ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Оцінка норми повернення інвестицій в марку за допомогою метрик




Оцінка норми повернення інвестицій в марку за допомогою метрик
Оцінка ефективності торгівельної марки за допомогою показника норми повернення інвестицій в неї є найскладнішим і в той же час найважливішим аспектом успішного управління брендом. Хороша метрика дозволяє організації стратегічно розвивати марку і виконує наступні функції:
  • Метрика дає поточне уявлення про внутрішню і зовнішню ефективність марки.
  • Метрика допомагає організації витримувати вибраний напрям розвитку.
  • Метрика допомагає ефективніше розподіляти наявні ресурси.
  • Отримана інформація може використовуватися як критерії виплати винагороди співробітникам компанії.
Як взнати, чи маємо ми справу з хорошою або поганою метрикою? Найпростіший спосіб - можливість ухвалення важливого рішення на підставі інформації, що міститься в метриці.

Про правильність вибору метрики можна судити по чотирьох додаткових ознаках.
Метрика має бути проста у використанні. Якщо дані, які передбачається збирати і аналізувати, не мають прямого відношення до справи, то ви більше часу витратите на виміри, чим на використання результатів оцінки марки.
Метрика має бути доступною. Якщо ваші об`єми часу, грошей або людських ресурсів дозволяють застосовувати метрику усього лише раз в три роки, то займатися нею, швидше за все, не варто. Основне правило таке: застосовуються лише ті метрики, які можуть бути оцінені кожного місяця.
Метрика повинна допускати можливість повторного збору даних. Якщо минулого разу ви оцінювали X, а на цей раз знаходите Y, вважайте, що ви повернулися до того, з чого починали. Наприклад, якщо ви оцінюєте розуміння споживачами вашої позиції і хочете взнати, якого прогресу ви в цьому добилися, необхідно опитати ту ж саму групу респондентів або хоч би групу покупців з такими ж характеристиками, що і в попередній раз. Інакше говорити про коректність порівнянь не доводиться.
Якщо ви не використовуєте метрику для ухвалення конкретних рішень, вона, ймовірно, корисна «для загального розвитку», але не бізнесу. Наприклад, коли ви визначили, що марка не впливає на рівень утримання актуальних покупців (і, як наслідок, не розвиває лояльність), ви отримуєте цікаву інформацію. В той же час ці дані не дозволяють визначити кроки, які необхідно зробити для виправлення ситуації. Проте якщо ви виявите, що втрачаєте покупців із-за постійного порушення марочного контракту, надаючи послуги дуже низького рівня, стає зрозуміло, де і що слід змінити.

19 корисних метрик

Не дивлячись на той факт, що компанія ЗМ має сотні торгівельних марок і випускає тисячі продуктів, в основі її системи оцінки лежить простий «вищий бал» - оцінка, однаково застосовна і на ринку медичних продуктів, і на ринку виробничих, і на ринку споживчих товарів. Coca-Cola оцінює свої марки на глобальній основі: кожні 24 місяці по 24 різним показникам.

Ми рекомендуємо починати з чотирьох метрик: два якісних і два кількісних. Головне - правильно вибрати їх і застосовувати з користю для компанії. Після декількох років успішних вимірів додайте до цих показників ще чотири, і у вас вийде своя група метрик. Якщо число метрик перевищить вісім, якість результатів почне погіршуватися.

Аби визначити, які метрики слід використовувати компанії, необхідно розглянути достатню кількість «кандидатів». До таких відносяться:
Знання, обізнаність, впізнанність, здатність пригадати торгівельну марку: оцінюється сила марки у вигляді здатності покупців виділити її із загальної маси за різних умов.
Розуміння позиції: визначається, в якій мірі ринок або цільовий сегмент розуміє вашу позицію і суть рекламної ідеї.
Виконання контракту: оцінюється, наскільки бренд дотримує марочний контракт.
Впізнанність індивідуальності: оцінюється міра відповідності марки і її «особи».
Рівень асоціацій: дана метрика схожа з попередньою; вона дозволяє визначити позиції і напрям руху марки по піраміді цінностей.
Число притягнутих покупців: підраховується число притягнутих торгівельною маркою покупців продукції компанії.
Число втрачених покупців: підраховується число покупців, які відмовилися від придбання вашої марки через те, що вони або перемкнулися на бренди конкурентів, або взагалі перестали купувати продукцію вашої галузі.
Частка ринку: визначається відношення числа що використовують вашу марку споживачів до загального числа потенційних покупців (тих, хто набуває товарів певної категорії).
Поточне проникнення на ринок: оцінюється об`єм додаткових товарів і послуг, які можуть бути продані актуальним покупцям завдяки силі вашої марки.
Лояльність покупців: тут оцінюється, в якій мірі покупці віддають перевагу саме вашій марці і як довго у них присутня ця лояльність.
Частота покупок: вимірюється міра впливу вашої марки на частоту покупок товарів даної категорії.
Зацікавленість суспільства: підраховується, скільки разів протягом певного періоду часу ваша марка отримала позитивні відгуки в ЗМІ.
Пошана до марки: думка споживачів про вашу марку і як вони описують її в розмовах з іншими людьми.
Показник рекомендацій: визначається відсоток нових покупок, здійснених завдяки рекомендації іншого покупця, людини, що впливає на процес ухвалення рішення або іншої зацікавленої в компанії особи.
Задоволення покупців: є оцінкою міри задоволеності споживачів від контакту з вашим марочним товаром або послугою (у балах).
Фінансова вартість: визначається ринкова вартість вашої торгівельної марки в грошовому вираженні (неначебто ви продавали її іншій компанії).
Цінова премія: знаходиться найбільший допустимий відсоток до ціни вашої марки в порівнянні з приватними марками або марками основних конкурентів.
Прибутковість реклами: показує фінансову прибутковість витрат на рекламу.
Довічна вартість покупця.

Якісні метрики

До якісних метрик відносяться наступні показники.
Обізнаність про марку. Метрика містить вичерпні відомості про рівні обізнаності, розуміння і здатності споживачів пригадати вашу марку. Вона вельми схожа з використовуваними рекламними агентствами традиційними оцінками спогаду і обізнаності. Для найбільш точного контролю за прогресом тому показнику рекомендується проводити як направлені (з підказками), так і ненапрямлені оцінки вказаних величин.
Розуміння позиції марки. Метрика визначає рівень розуміння ринком вашої позиції. Для здобуття достовірних відомостей про розуміння покупцями позиції марки необхідно сформувати репрезентативну вибірку тих, що набувають і відмовляються від покупок вашої марки споживачів. Наприклад FedEx - доставка відправлення за одну ніч, Volvo - безпека автомобіля).
Впізнанність іміджу торгівельної марки. За допомогою метрики можна взнати, чи правильно сприймається споживачами індивідуальність марки і в якій мірі реалізуються пов`язані з нею вигоди. Впізнанність іміджу марки оцінюється по репрезентативній вибірці ваших покупців. В процесі дослідження визначається, як вони сприймають індивідуальність вашої марки в порівнянні з тим, як ви самі її собі уявляєте. До основних рис індивідуальності марки, які мають бути правильно сприйняті споживачами, відносяться надійність, молодість, стабільність, енергійність, дружелюбність і теплота, інтелект, емпатія.
Виконання марочного контракту. Дана метрика показує, чи виконує марка свої зобов`язання перед ринком. Іншими словами, чи відповідає реальний стан речей очікуванням споживачів і вашим власним обіцянкам? В результаті оцінки даної метрики ви повинні отримати ясне уявлення про те, наскільки добре виконується кожен пункт марочного контракту з тих, що мають пряме відношення до досягнення бажаного бачення марки. Марочний контракт повинен включати як обіцянки, які ви можете виконати вже сьогодні, так і ті, що лежатимуть в основі контракту завтра. Сильна марка означає високий рівень довіри до неї споживачів.

Кількісні метрики
Роль марки в залученні покупців.Число нових покупців визначається як різниця між загальним числом споживачів вашого товару і послуги на сьогоднішній день і тим же числом на деякій момент у минулому. Знов завойовані покупці - це користувачі, що повернулися до вашої марки, або ті, хто був відсутній в базі даних клієнтів на момент минулого виміру. Метрика нагадує типову оцінку об`єму продажів, проте націлена саме на визначення числа покупців, які придбали марку в результаті ваших зусиль по управлінню її активами. Найскладніше в ній - зрозуміти, чому покупець придбав ваш марочний продукт і як на його рішення вплинули конкретні заходи щодо просування марки. Для більшої конкретики включите в анкету декілька готових варіантів причин покупки ваших товарів.
Роль марки в утриманні і підвищенні лояльності споживачів. Мета даної метрики полягає виключно в оцінці міри лояльності покупців до вашої марки. Процес оцінки носить відносно складний характер, оскільки респонденти повинні відповісти, чи не збиралися вони відмовитися від покупок вашої марки з моменту попереднього дослідження, які ще марки вони збиралися придбати і чому вони все ж вибрали вашу. Зокрема, доцільно з`ясувати, які інші, у тому числі нові, марки, розглядають споживачі в процесі ухвалення рішення про покупку, а ще конкретніше - чому покупець не вибрав жодну з них і вирішив зберегти вірність вашому бренду.
Проникнення на ринок або частота покупок у зв`язку з маркою. Тут оцінюється число актуальних споживачів, які збільшили об`єм закупівель ваших товарів і послуг в результаті ефективного брендинга. Визначається воно як число ваших покупців, що придбали нові товарів або послуги (як результат розширення марочного сімейства).
Фінансова вартість марки. Оцінюється цінова премія, яка може бути встановлена на марочні продукти по порівнянню із марками-конкурентами з тієї ж товарної категорії. Ми рекомендуємо визначати допустиму премію по відношенню до приватних марок або немарочних модифікацій ваших товарів або послуги, враховуючи двох-трьох найближчих конкурентів.

Резюме

Визначення метрик для оцінки ефективності управління торгівельною маркою - один з найважливіших чинників довгострокового брендингу. Суть оцінки норми повернення інвестицій в торгівельну марку полягає в можливості прийняття на основі зібраної інформації усвідомлених рішень.При правильному використанні метрик ви зможете визначити, наскільки ефективна ваша діяльність по управлінню активами марки.
 Прочитано - 2197 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти