ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Основні принципи позиціювання торгівельної марки




Основні принципи позиціювання торгівельної марки
Основні принципи позиціювання торгівельної марки:
  1. Позиції марки повинні оновлюватися кожні 3-5 років або частіше, якщо того вимагає зміна стратегії розвитку компанії.
  2. Позиції повинні визначати всі стратегії управління активами марки, а також її потоки доходів і прибутків.
  3. У реалізації позиціювання марки роль лідера повинне грати вище керівництво компанії.
  4. Позиції марки створюються силами працівників компанії, а не рекламних агентств.
  5. Сильні позиції завжди орієнтовані на покупців і відповідають їх сприйняттю марки.
Розглянемо кожен з цих принципів детальніше.

1. Оновлення в міру необхідності позиції марки. Ідея проста: для того, щоб переконатися у відповідності позицій марки цільовому ринку, переміщенням у складі покупців, ринковим тенденціям і динаміці, цілям і завданням компанії, необхідно регулярно їх передивлятися.

Зазвичай моменти того, що передивляється або оцінки позиціювання визначаються в рамках процесу довгострокового планування. Як правило, стратегічні плани компанії передивляються з періодичністю від 3 до 5 років; при необхідності раз на рік до них вносяться корективи. Аналогічний підхід застосовний і відносно позиціювання торгівельних марок.

Ми рекомендуємо обов`язково розглянути п`ять складових успішного позиціювання, за допомогою яких і визначається потреба в модернізації позиції марки.

А. Цінність: як цільовий ринок сприймає позиції марки?
  • Чи надає займана позиція позитивний вплив на вибір покупцями вашої марки?
     
  • Чи обернена позиція до ключових потреб наших споживачів?
     
  • Чи допомагає вона завойовувати довіру покупців і утримувати лояльних споживачів необмежено довго?
     
  • Яку цінову премію дозволяє встановити ця позиція?
     
  • Чи цінується вона різними сегментами ринку, і перш за все нашими найвигіднішими покупцями?
     
  • Чи дає вона посилки до здійснення покупки або хоч би до передуванням їй діям?
     
  • Чи дозволяє вона пропонувати нашу марку різним ринковим сегментам без зміни позиціювання?

Б. Унікальність: чи виключає позиція марки пропозиції конкурентів?
  • Чи сприймає ринок наші позиції як що належать виключно марці і компанії?
     
  • Чи існують чіткі відмінності нашої позиції від позицій конкурентів або вона близька якимсь з них?
     
  • Чи намагаємося ми диференціювати свою марку лише тому, що так треба, або внаслідок того, що вона володіє дійсно унікальною і коштовною позицією?
     
  • Коли ми пояснюємо свою позицію покупцям, але не називаємо ним марку, чи приходять їм на розум конкуруючі бренди?
     
  • Чи сприяє займана маркою позиція чітким і ясним комунікаціям, чи легко її зрозуміти?
В. Довіра: чи розглядає ринок позиції нашої марки як адекватні її характеристикам?
  • Чи довірять наші покупці або цільовий ринок заявленої позиції виходячи з того, що вони знають про марку?
     
  • Що необхідно зробити, аби наша позиція виглядала достовірно?
     
  • Чи вважають покупці, що позиції інших марок більш відповідають їх реальним властивостям?
     
  • З внутрішньої точки зору, чи «коштує» ця позиція планованих інвестицій або слід звернутися до «наступної кращої»?
     
  • Чи здатні ми виконати марочні обіцянки?
Г. Стійкість: чи збережемо ми займані позиції протягом тривалого періоду часу?
  • Чи доцільне збереження поточних позицій марки і через три-п`ять років?
     
  • Чи зможуть відтворити її конкуренти?
     
  • Чи достатнє число досліджень, які компанія здійснює в цілях вивчення змін потреб і бажань покупців?
     
  • Чого буде коштує дотримання заявленим позиціям як усередині, так і поза компанією?
Д. Відповідність, чи личить позиція марки нашої організації?
  • Чи відповідають займані позиції корпоративним цілям?
     
  • Чи допоможуть вони зменшити довгостроковий розрив в показниках зростання?
     
  • Чи додадуть вони нам необхідну енергію?
     
  • Чи будуть вони сприяти підвищенню прибутковості?
     
  • Чи об`єднаються довкола них працівники?
     
  • Чи зможемо ми оцінити свої успіхи в позиціюванні логічним і осмисленим чином?
     
  • Чи допоможе ця позиція сфокусувати планерування і повсякденну діяльність?
Приведений вище перелік питань є не що інше, як готовий план інтерв`ю з представниками цільового ринку, мета якого - визначення найбільш прийнятного для компанії варіанту позиціювання марки.

2. Позиціювання визначає стратегії управління активами марки, здобуття доходів і прибутку. По суті, позиціювання є внутрішнім напрямом реалізації стратегій в зовнішньому середовищі, тобто на ринку. Вибір товарів і послуг, кращих доріг виходу на цільових покупців, цінової стратегії і методів просування марки має бути безпосередньо пов`язаний з певною позицією.

Найголовніше: вибрана вами позиція повинна визначати загальний напрям зусиль компанії. Саме нею слід керуватися при розробці всіх стратегій здобуття прибутку, і вона ж повинна допомогти вам визначити необхідні в умовах постійних змін і розвитку ринку дії.

3. Керівна роль вищого менеджменту. Існує незліченна безліч прикладів того, що віра вищих керівників фірми у позиції марки, їх дії і поведінка доводили організації і зацікавленим групам - компанія не обмежується заявами і деклараціями, а на ділі виконує свої зобов`язання. Узяти хоч би Біла Марріотта, що проводив 80% часу в своїх готелях, або Річарда Бренсона з його багаточисельними прилюдними виступами про втілення позиції групи компаній Virgin в життя. Саме вище керівництво визначає успіх або фіаско стратегії позиціювання компанії.

4. Позицію створюють працівники, а не рекламні агентства. Прийняття позиції марки зрештою залежить від покупців, але ваша внутрішня команда теж повинна «прийняти» її, оскільки саме вона відповідає за виконання планів позиціювання.Мета полягає в тому, аби зробити працівників компанії глашатаями марки і «оживити» її імідж і позицію

Що необхідне для максимально ефективного позиціювання марки усередині фірми? У навчанні працівників основам вашої майбутньої позиції ви повинні пам`ятати про наступні найважливіші елементи:
  1. Обізнаність. Кожен учасник вашої внутрішньої команди повинен уміти правильно викласти позицію марки.
     
  2. Розуміння. Ваша команда повинна цілком розуміти, чому була вибрана саме такий позиція і як вона зачіпає буденне життя людей.
    Напрям. Забезпечте свою команду конкретними стандартами або нормами поведінки, необхідними для правильного втілення позиції марки.
     
  3. Натхнення. Познайомте співробітників з результатами проведених вами досліджень, які говорять про достоїнства і значущість нової позиції, допоможіть їм поглянути на марку очима звичайних покупців.
     
  4. Залученість. Позиціювання повинне торкнутися кожного працівника компанії, починаючи від дівчат за приймальнею стійкою і закінчуючи генеральним директором або президентом. Ви всі повинні бездоганно слідувати марочним заявам; кожен співробітник повинен знати, як повинні змінитися його робота і діяльність колег.
  5. Невимушеність. Якщо ви підібрали «правильних» співробітників, нова позиція незабаром стане природною частиною їх трудової діяльності.
    Критерії. Встановите критерії, по яких працівниках виплачуватимуться премії (бонуси), і цілі на кшталт тих, що використовуються в управлінні по цілях. Пам`ятаєте, ви не повинні оцінювати те, що ви не контролюєте.
     
  6. Навчання. Учите своїх людей бути глашатаями марки; з кожним доларом, вкладеним в навчання працівників, ви знижуєте ризик і збільшуєте дохід від позиціювання.
Дані елементи є найшвидшим способом максимізації вірогідності успішної реалізації позицій марки. Бездіяльність же практично гарантує провал стратегії позиціювання.

5. Сильна позиція марки орієнтована на покупця. Складання портрета марки означає, що ви володієте значним масивом необхідних для досягнення мети даних, спираючись на аналіз яких ви зможете скласти від п`яти до десяти позиційних заяв і протестувати їх в ринкових умовах. Одне така заява може стосуватися сервісу, інші - високих технологій, надійності, історії марки і інших аспектів.

Як приклад, нижче наводяться декілька позиційних заяв, які тестувалися в компанії по догляду за зором.

Загальнонаціональний обхват. Маючи понад 1000 відділень, ми пропонуємо послуги з догляду за зором однаково високої якості по всій країні.

Продукти високої якості. Наші товари виготовляються під конкретного покупця; ми надаємо гарантії з можливістю повного повернення грошей, тому ми упевнені у вашому задоволенні від покупки.

Найдбайливіша компанія. Наші доброзичливі, привітні працівники пропонують вам високий рівень активного догляду за зором. Ми поважаємо споживачів і прислухаємося до ваших побажань.

Експерти-професіонали. У нас працюють висококваліфіковані фахівці (що підтверджене відповідними сертифікатами), здатні доступно пояснити вам результати тестів і можливі вирішення проблем.

Всесторонній догляд за зором. Ми пропонуємо повну гамму продуктів по догляду за зором без обмеження на кількість подальших консультацій.

Поліпшення зору. Вже більше тридцяти років ми допомагаємо людям бачити світ у всіх його фарбах.

Кращий вибір. У нас найбільший вибір моделей і стилів окулярів серед всіх компаній. Якщо в магазині не виявиться відповідної для вас оправи, ми знайдемо її для вас.

Кожна з цих заяв пройшла через попередній відбір і придатно для тестування на ринку. Позиція, імідж марки і марочний контракт, рекомендовані для цієї компанії по догляду за зором, були створені з кращих елементів приведених вище позиційних заяв. Позиція, складена без використання всіх частин портрета марки, зазвичай є не більше ніж хорошим підзаголовком, другорядною по відношенню до чогось неіснуючого.

Мета дослідження полягає не у виробленні ідеальної позиції, а в інтеграції кращих елементів всіх протестованих варіантів позиціювання. Потім відбувається початкове формування і подальше коректування позиції. Процес продовжується до тих пір, поки для марки не буде знайдена позиція, якою удасться відповідати всім розглянутим нами п`яти принципам.

 Прочитано - 2733 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти