ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Постановка завдання маркетингового дослідження




Постановка завдання маркетингового дослідження
Маркетингові дослідження надають підприємству цінну інформацію, яка служить основою маркетингової діяльності підприємства. Маркетингові дослідження включають виділення, збір, аналіз і розповсюдження інформації, необхідної для виявлення і вирішення проблем в маркетингу.

Розрізняють два типи маркетингових досліджень: дослідження для ідентифікації проблеми і дослідження для вирішення проблеми. Дуже часто проект маркетингових досліджень містить обидва типи досліджень.

Дослідження для ідентифікації проблеми направлені на виявлення проблем, які реально існують або можуть виникнути в майбутньому. Це найбільш поширений тип маркетингових досліджень. Він використовується для оцінки навколишнього оточення і виявлення проблеми. Інформація про зміни на ринку указує на потенційні можливості і проблеми. Розгляд економічних, соціальних, культурних тенденцій і тенденцій реакції споживачів на товар може сприяти виявленню таких можливостей або проблем.

Дослідження для вирішення проблеми направлені на пошук вирішення певної маркетингової проблеми. Вони робляться кожного разу, коли виявлена проблема або можливість. Дослідження для вирішення проблеми включають наступні етапи:
сегментація ринку;
дослідження товару (визначення дизайну товару; тест упаковки; позиціонування торгової марки; тестування збуту; тестування системи управління замовленнями);
дослідження цін;
дослідження реклами (визначення бюджету на рекламу; знаходження оптимального поєднання різних видів і засобів реклами; оцінка ефективності реклами);
дослідження розподілу продукції (визначення типу розподілу; визначення розташування роздрібних і оптових продавців).

Маркетингові дослідження допомагають керівництву підприємства бути в курсі того, наскільки ефективно функціонують всі ланки бізнесу.

Весь процес маркетингового дослідження складається з шести етапів, які і визначають перелік завдань, що вирішуються за допомогою маркетингового дослідження:
постановка завдання (яка мета дослідження і які суміжні питання, супроводжуючі дослідження);
розробка підходу до рішення проблеми (формулювання аналітичної бази і моделей, питань для дослідження і гіпотез);
розробка проекту дослідження (докладний опис процедур, необхідних для отримання інформації);
збір даних (польові дослідження);
підготовка і аналіз даних (редагування, кодування і перетворення даних; перевірка на точність; аналіз даних за допомогою статистичних методів);
підготовка і представлення звіту (освітлення всього процесу дослідження; презентація отриманих результатів).

Маркетингові дослідження проводяться з однією метою — допомогти в ухваленні більш грамотного маркетингового рішення. Тому при проведенні маркетингового дослідження треба прагнути «грати на випередження» подій, а не реагувати на наслідки цих подій.

Швидкість надходження на ринок нових товарів, внутрішня і міжнародна конкуренція, збільшення числа вимогливих і добре інформованих споживачів підвищує важливість своєчасної інформації про ринок.

Процес ухвалення рішень ще більш ускладнюється із-за впливу неконтрольованих зовнішніх чинників (загальні економічні умови, технології, політичне середовище, конкуренція, соціально-культурні зміни і т. д.). Маркетингові дослідження усувають невизначеність і покращують якість ухвалюваних рішень в дуже складній обстановці.

Маркетингові дослідження вимагають упевненості при «роботі з цифрами». Тому для кваліфікованого маркетолога необхідні базові знання в області математики і володіння різноманітними статистичними методами.

Постановка завдання маркетингового дослідження

Постановка завдання маркетингового дослідження — один з найважливіших і найскладніших етапів процесу маркетингового дослідження. Саме постановка завдання маркетингового дослідження і визначає курс для всього проекту дослідження. Тільки у разі чіткої і точної постановки завдання маркетингового дослідження можливе правильне проведення всього дослідження.

Постановка завдання маркетингового дослідження — це формулювання завдання в цілому, а також виділення конкретних компонентів цього завдання. Якщо завдання маркетингового дослідження не було поставлене належним чином, то всі зусилля, час і гроші, що вкладаються в проект маркетингового дослідження, будуть витрачені дарма.

Щоб правильно поставити завдання маркетингового дослідження, дослідник повинен провести аудит завдання — всестороннє вивчення маркетингового завдання з метою розуміння джерела її виникнення і природи.

Аудит завдання включає обговорення проблеми з особами, що ухвалюють рішення, а також з експертами галузі; аналіз вторинних даних; дослідження якісних показників. Подібний збір неформальних даних допоможе дослідникові зрозуміти навколишнє оточення, в якому виникла проблема.

Результати маркетингового дослідження — це додаткове джерело інформації для осіб, що ухвалюють рішення. Обговорення проблеми з особами, що ухвалюють рішення, дає дослідникові можливість зрозуміти очікування керівництва і обмеження, які пов`язані з можливими результатами маркетингового дослідження.

Співбесіди з експертами галузі також можуть допомогти в постановці завдання маркетингового дослідження. Такі співбесіди найчастіше застосовуються в промислових дослідницьких роботах або в ситуаціях, коли інші джерела дають мало інформації (наприклад, при розробці абсолютно нового товару).

Інформація, отримана від осіб, що ухвалюють рішення, а також експертів повинна бути доповнена вторинними даними. Вторинні дані — це дані, зібрані в цілях, відмінних від поточного завдання (наприклад, дані від торгових підприємств або дані переписи населення). При цьому первинні дані збираються для конкретної дослідницької проблеми.

Вторинні дані — це інформація, яка розміщується в ділових і урядових джерелах, публікується фірмами по маркетингових дослідженнях, зберігається в комп`ютерних базах даних. Оскільки вторинні дані — це економічне і швидке джерело інформації, то аналіз цих даних завжди повинен передувати збору первинних даних.

Та все ж інформації, отриманій від осіб, що ухвалюють рішення, експертів і з вторинних даних, може опинитися недостатньо для постановки завдання маркетингового дослідження. В цьому випадку необхідно провести якісні дослідження — описові дослідження, засновані на невеликих вибірках. До них відносяться цільові групи (групові співбесіди), поглиблені співбесіди (співбесіди один на один для детального вивчення позиції і переконань респондента), опит невеликої вибірки респондентів. Питання, що ставляться, формулюються безпосередньо в ході дослідження. Такі неформальні дослідження можуть дати цілісне розуміння проблеми і привести дослідника до правильної постановки завдання.

Оточення проблеми

Аудит завдання допомагає дослідникові краще представити оточення проблеми. Воно складається з наступних чинників:
інформація про минулому підприємства;
прогнози на майбутнє;
зведення про ресурси підприємства;
обмеження, що накладаються на діяльність підприємства;
поведінка споживачів;
правове середовище;
економічне середовище;
можливості підприємства в області маркетингу.

Коротко охарактеризуємо кожен з цих чинників.

Інформація про минулому підприємства і прогнози на майбутнє (об`єм продажів, частка ринку, прибуток, розвиток технологій і т. д.) дають дослідникові повнішу картину того, що лежить в основі завдання маркетингового дослідження, і можуть допомогти при виявленні потенційних можливостей і проблем. Така інформація особливо важлива в умовах обмеженості ресурсів. Всі показники діяльності підприємства необхідно порівнювати з галузевими показниками.

При постановці завдання маркетингового дослідження необхідно звернути увагу на обмеження, що накладаються на діяльність підприємства (грошові ресурси, навики в дослідженнях, операційні можливості, тимчасові обмеження і т. д.).

Поведінка споживачів включає систему цінностей, звички в покупках, приховані мотиви, особливості сприйняття, характеристики психології і способу життя існуючих і потенційних покупців продукції підприємства.

Правове середовище — це політика регулювання і норми, в рамках яких доводиться працювати підприємству. Тут можна виділити державну політику, закони, урядові установи, групи впливу, патенти, торгові марки, ліцензійні платежі, торгові угоди, податки і тарифи.

Економічне середовище (стан економіки, купівельна спроможність, ціни, дохід, загальні економічні умови і т. д.) робить великий вплив на завдання маркетингового дослідження.

Можливості підприємства в області маркетингу впливають на застосування можливих маркетингових програм і стратегій. Наприклад, впровадження нового товару на ринок припускає високий рівень можливостей в маркетингу.

Правильне розуміння оточення проблеми дозволяє дослідникові точно поставити і завдання ухвалення управлінського рішення, і завдання маркетингового дослідження.

Маркетингове дослідження направлене на забезпечення інформацією, необхідною для ухвалення якісного рішення. Тому завдання маркетингового дослідження орієнтоване на отримання інформації і сфокусирована на причинах, лежачих в основі проблеми.

Постановка завдання маркетингового дослідження винна:
дати можливість дослідникові отримати всю інформацію, необхідну для вирішення завдання ухвалення управлінського рішення;
дати дослідникові напряму подальшого розвитку проекту.

Широка постановка завдання маркетингового дослідження не дає чітких вказівок для розробки конкретного плану досліджень. Поліпшення позиції підприємства по відношенню до конкурентів — це приклад широкої постановки завдання маркетингового дослідження.

Вузька постановка завдання маркетингового дослідження може перешкодити дослідникові розглянути важливі компоненти завдання ухвалення управлінського рішення і привести до обмеження вибірок, що спричинить помилкові виводи. Зміна цін підприємства у відповідь на зміну цін конкурентом — це приклад вузької постановки завдання маркетингового дослідження.

Щоб уникнути ухвалення неправильного рішення із-за некоректної постановки завдання маркетингового дослідження, використовують наступний підхід.Спочатку завдання маркетингового дослідження ставиться в загальних, найбільш широких термінах. Це загальне формулювання завдання. Вона дає правильну точку зору на проблему.Потім загальне формулювання завдання звужується до опису конкретних компонентів завдання, які сфокусированы на ключових аспектах завдання і дають чіткі вказівки з приводу подальших дій.


Цікаво :


1. Луцький Бізнес Портал
2. Як знайти роботу?
3. Форум лучан
4. ТВ програма

 Прочитано - 7947 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти