ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Мерчендайзінговий підхід до викладення товарів в магазині




Мерчендайзінговий підхід до викладення товарів в магазині
Класичний підхід до розміщення товару в торгівельному залі передбачає визначення місця товару в торгівельному залі по висоті і довжині торгівельного устаткування, розташування відділів. При цьому враховується ряд основних чинників: частота придбання товарів окремих груп, габарити товарів, час, що витрачається покупцями, на їх огляд і відбір, а також кількість різновидів товарів. Зазвичай виходять з необхідності раціонального використання торгівельних площ, вибору для кожного відділу (секції) максимально вдалого місця і визначення послідовності відділів.

Великі зони товару (сектори) мають бути розподілені по напряму руху клієнтів. Доцільно:
  • розподілити відділи;
  • визначити послідовність (порядок) представлення відділів увазі покупців;
  • переконатися в дотриманні цієї послідовності;
  • забезпечити дотримання однорідного характеру напряму руху.
При вході великих магазинів доцільно розмістити схему розташування відділів, аби покупці могли вибирати для себе найбільш відповідний маршрут руху по торгівельному залу. Часто фахівці вибирають таке планування, при якому покупці, аби попасти у відділи основних покупок, вимушені проходити через секції імпульсивних товарів.

Розподіл торгівельної площі на великі зони зазвичай починають з того, що кожному товару виділяється місце відповідно до очікуваного об`єму продажів. Наприклад, якщо в гастрономі об`єм продажів бакалійних товарів складає 10% загальної суми продажів, то на цей відділ виділяють 10% загальньоъ площі залу. Потім початковий розподіл площі передивляється виходячи з:
  • необхідності максимізувати загальний прибуток магазина. Різні місця усередині магазина володіють різним потенціалом з точки зору здобуття прибутку; чим більше відвідувачів проходить через відділ, тим краще його розташування. Проте, якщо під найприбутковішу категорію товарів віддати відповідне нею місце на полицях, можна втратити постійних покупців, лояльних до інших товарних марок. Тому необхідно експериментувати з поєднаннями різної площі місць на полицях в цілях здобуття найвищого загального прибутку магазина;
  • сезонності товару (залежно від пори року сезонним товарам можуть відводитися різні місця);
  • методів представлення товарів і моди на них (модні товари прагнуть представити наочніше);
    взаємодоповнюваних товарів.
Викладення товарів - послуга, призначена для демонстрації, полегшення пошуку і вибору необхідних товарів, а також створення споживчих переваг. Викладення товарів є особливим інструментом досягнення цілей мерчендайзинга.

Способи розміщення товарів безпосередньо пов`язані з їх характеристиками. Наприклад, для розміщення взуття потрібні спеціальні зручні стелажі. Портьєри залучать більше уваги, якщо їх розвісити на стінах. Жіночий одяг в цьому плані вимагає особливого підходу: плаття, халати, пальто і плащі вивішують на манекенах; блузи і жакети - на спеціальних підставках або бюстах; костюми - на манекенах, напівманекенах, бюстах або підставках; спідниці натягують на картон, який заздалегідь згинають формою злегка плескатого усіченого конуса, в корсаж спідниць, що розкльошують, або спідниць в складку вставляють картонні вкладиші.

Спосіб представлення товару залежить від безлічі чинників. Різні джерела і наші дослідження підтверджують, що способи представлення товару залежать від планування магазина, природи товару, упаковки, прибутку від товару, іміджу магазина і безлічі інших чинників. Наприклад, в спеціалізованих магазинах з високим рівнем цін, які асоціюються з модним іміджем, товари, що представляються, часто комбінують по стилях і кольорах. У магазинах з «впорядкованим» іміджем і середнім ціновим діапазоном товари групуються по розмірах. У магазинах з низьким цінами (типу «секонд-хэнд») товари можуть просто знаходитися в контейнерах або гондолах. Виходячи з природи товару торти, наприклад, мають бути викладені так, щоб покупець міг розглянути кожен, тоді як пачки з цукром можуть лежати один на одному.

Традиційно виділяють трьох типів викладення:
  • горизонтальну;
  • вертикальну;
  • дисплейну.
1. Горизонтальне викладення передбачає розміщення однорідних товарів по всій довжині устаткування. На самій нижній полиці при цьому розміщується товар найбільших розмірів або дешевший. Товар викладається зліва направо по серії, у міру зменшення об`єму. Горизонтальний спосіб викладення рекомендується використовувати при демонстрації великогабаритних виробів або дрібних товарів в касетах. Товари, в реалізації яких магазин особливо зацікавлений, слід розміщувати на полицях, розташованих в найбільш зручних зонах для покупців. Товари із слабкою конкурентною перевагою часто розташовуються на середині полиці, а з сильним - в кінці і початку ряду. Таке розміщення створює ефект запозичення популярності: в оточенні сильних товарів слабкі товари запозичують у них додаткову увагу покупців. Устаткування при горизонтальному викладенні товару встановлюється паралельно напряму руху купівельного потоку.

2. Вертикальне викладення передбачає те, що має в своєму розпорядженні однорідних товарів декілька рядів на всіх полицях стелажів зверху вниз. Такий показ товару зручний для покупців будь-якого росту. Товар можна розташовувати на стінах або високих гондолах, причому так, щоб він відповідав природному руху очей: покупці такого магазина немов читають газету, переводячи погляд зліва направо, зверху вниз. У продовольчих магазинах загальнонаціональні марки розміщуються на рівні очей, а марки магазина - на нижніх полицях. Річ у тому, що покупці починають переглядати прилавок починаючи з рівня очей, поступово доходячи до самого низу. Незрідка товари представляють вертикальними смугами.

Вважається, що вертикальний спосіб викладення є ефективнішим, ніж горизонтальний, оскільки забезпечує швидке орієнтування в торгівельному залі і зручність вибору товарів покупцями різного росту.

У магазинах часто створюють основні і додаткові точки продажів, які необхідно розташувати адекватно руху купівельного потоку.

Аби максимально полегшити покупцям пошук потрібного товару, на полицях створюють видимі блоки по марці, упаковці, продуктовій групі. У магазинах, торгуючих через прилавок, нижні полиці абсолютно не видно, проте і в супермаркетах на них доводиться лише 5% загальної кількості продажів. Тому всі прагнуть до вертикальних марочних блоків.

3. Дисплейне викладення зазвичай застосовується на додаткових точках продажу. В цьому випадку використовується фірмовий стенд, що окремо стоїть, або стійка, не прив`язана до основної точки продажу даного товару.

Роздрібні торговці використовують наступні підходи до викладення товару:
  • Ідейне представлення товару. У основі цього підходу зазвичай лежить якась ідея або імідж магазина. Наприклад, торгівельні підприємства, що продають кухонні меблі по зразках, розставляючи її в магазині, як правило, прагнуть створити інтер`єр сучасної кухні.
  • Виставлення по видах і стилях. У продовольчих і господарських магазинах цей підхід застосовується відносно всіх категорій товарів. Часто так представляють і промислові товари. Коли покупець шукає певний предмет гардероба, скажемо плащ, він сподівається знайти всі плащі в одному місці.
  • Виставлення за колірною гамою. Зазвичай використовується в магазинах, торгуючих промисловими товарами з високою націнкою для забезпеченої категорії споживачів.
  • Виставлення по цінових категоріях дає покупцям можливість вибрати товар за певною ціною.
  • Фронтальнt виставлення. Даний підхід до викладення товару полягає в представленні покупцям привабливої сторони товару. Для цього одну одиницю розташованого на стелажах товару представляють в розгорнутому вигляді.
  • Об`ємне виставлення передбачає представлення товарів у великих кількостях. Споживачі пов`язують великі об`єми однорідних товарів з низькою ціною. Товар представляє сам себе.
При представленні товару використовують ряд інструментів і прийомів мерчендайзинга.

Інструменти мерчендайзинга

Виділяють наступні мерчендайзингові прийоми представлення товару.

Колекціоність. Весь товар, представлений в магазині, оформляється колекційно (наприклад, якщо це магазин спортивного одягу, то по видах спорту). Змішування стилів не допускається. Між собою колекції розділяються банерами. Для того, щоб надати сильну дію на покупця, необхідно представляти колекції в повному об`ємі (одяг разом з взуттям і аксесуарами).

Баланс. Якщо стіну, що оформляється, ділять навпіл, то дві частини повинні являти собою дзеркальне відображення один одного, тобто знаходитися в рівновазі. Добре, якщо всі пристосування (полиці, підставки і так далі) будуть розташовані однаково з кожною із сторін, створюючи ефект дзеркальної рівноваги. Такий баланс називають дзеркальним (формальним). Допускається також неформальний баланс, коли дві частини колекції займають однакову площу, але оформлені по-різному. На всіх типах стендів товари повинні виглядати збалансовано.

Точка фокусу. Коли людина дивиться на стіну, його погляд зазвичай фокусується на її середині. Це місце називається точкою фокусу. Починати оформляти стіну необхідно саме з цієї точки. Тут розміщують об`єкт, що визначає тему колекції, що оформляється. Точка фокусу повинна привернути увагу покупця; як така точка можуть виступати логотип, назва колекції, товар, що виділяється, дисплей.

***

Товари на всій площі засобів їх викладення по горизонталі і вертикалі сприймаються з різною інтенсивністю. Цим обумовлена необхідність попереднього аналізу показників локалізації товарів по горизонталі і вертикалі. Такий аналіз дозволяє зрозуміти, як співвідноситься система викладення товарів з поведінкою відвідувача і чи ефективне впровадження сучасних технологій продажу товарів на основі мерчендайзинга.

Представимо ідеальний випадок: покупець мчить до прямого прилавка з товарними марками, які максимально відповідають його споживчим перевагам, а вплив інших чинників настільки малий, що їм можна нехтувати. У такій ситуації виявляється, що весь прилавок роздільний на декілька секторів (ділянок) по мірі сприйняття розміщених на них товарів і по розмірах покупок. На такому прилавку можна виділити сектор, що менше всього привертає увагу і що має найнижчі в порівнянні з іншими секторами показники продажів. Це пов`язано з тим, що покупець не відразу адаптується до атмосфери прилавка, але при цьому не зупиняється, отже, товари, викладені на початку прилавка, охоплені його увагою слабо. Ця ділянка, протяжністю близько 35 см, умовно можна виділити як «мертву» точку, або «холодну» зону.

У міру просування уздовж прилавка пізнавальні ресурси покупця повністю адаптуються до атмосфери прилавка, поведінка відповідає стану активних покупок. Цей сектор прилавка можна умовно виділити як «гарячу» зону, або зону покупок. Після здійснення необхідної покупки відношення покупця до останньої частини прилавка стає нейтральним, покупки тут менш інтенсивні, отже, цей сектор умовно можна виділити як нейтральну зону, або зону середніх покупок.

Розподіл пізнавальних ресурсів покупця залежить від довжини прилавка: чим довший прилавок, тим увага покупця більш роздроблена і менш сконцентрована на окремих предметах, тобто йому складніше виділити переважаючий товар. Велика частина коротких прилавків, як правило, має довжину близько 5-6 м, а довгі - 10-12 м. Завдання фахівців з торгівельного залу полягає в підборі відповідних видів і марок товарів і розміщенні їх адекватно поведінці покупців.

Найпривабливішими для марок товарів на прилавках вище за людський зріст є місця, розташовані на рівні очей, а при використанні прилавка висотою нижче за людський зріст - на рівні рук. Високі прилавки характеризуються тим, що на полиці, розташовані на рівні очей, доводиться 40% пізнавальних ресурсів людини, отже, вони і забезпечують найвищі показники продажів. Найменш ефективними в цьому плані є полиці, розташовані вище за рівень очей (10%) і на рівні підлоги (20%). Полиці на рівні рук мають середні показники (30%).

Біля прилавка заввишки в людський ріст спостерігається інший порядок розподілу пізнавальних ресурсів покупця і об`ємів продажів: найвищі показники в товарів, розташованих на полицях на рівні рук, найнижчі - в товарів, розташованих на полицях на рівні підлоги, в товарів, розміщених на рівні очей, показники середні.

Якщо при порівняльному аналізі позицій товарів і ефективності окремих прилавків виявляються значимі розбіжності, то поступають таким чином:
  • товари (марки), продаж яких вимагає певних зусиль, переміщають на найбільш вигідні позиції;
  • лінійні розміри прилавків і товарних рядів з високими показниками ефективності збільшують до значень, відповідних їх оптимальній ефективності, тобто до точки (об`єму продажів за певний проміжок часу), починаючи з якої припиняється адекватна зміна ефективності;
  • товари, що не дали бажаного результату на привабливіших позиціях, виключають з асортиментного переліку, якщо, звичайно, вони не беруть участь у взаємозв`язаних покупках або не виконують інші функції, пов`язані з обслуговуванням покупців в роздрібному торгівельному бізнесі в цілому;
  • лінійні розміри довжини прилавка або товарного ряду, скорочення яких не супроводиться погіршенням результатів, доводять до оптимального значення, тобто до точки, з якою показники починають погіршуватися

    Для підвищення оперативності аналітичної роботи і заходів, що коректують, доцільно вести журнал ефективності відділів, прилавків, товарних рядів, товарних груп, окремих товарів і марок.

 Прочитано - 8276 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти