ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Визначення цілей і способи встановлення цін при конкуренції




Визначення цілей і способи встановлення цін при конкуренції
Ціна продукту (послуги) - один з елементів комплексу маркетингу, що дозволяє активно впливати на переважання споживачів, побудову іміджу торгової марки і попит. Ціна прямо і безпосередньо впливає на прибуток, що отримується від діяльності організації на ринку.

Розробка внутрішньофірмових цінових програм пов`язана з оцінкою основних змінних. Ці змінні поділяться на п`ять категорій:
  1. Внутрішньофірмові цілі і стратегії
  2. Витрати
  3. Попит
  4. Конкуренція
  5. Юридичні обмеження
Їх оцінка певною мірою - і наука, і мистецтво. Наприклад, потрібні певні навички для того, щоб розрахувати собівартість виробу або еластичність попиту. І ці розрахунки можуть бути достатньо складними. В той же час, потрібні інтуїція і творчий підхід для формування реалістичних оцінок чинників, з яких немає точних даних. Наприклад, з`ясовуються дії конкурентів або погляди клієнтів на цінність того чи іншого продукту. Найголовнішою проблемою є об`єднання цих чинників для розробки цінової політики.

Перш за все, організації необхідно визначити цілі цінової політики. Зазвичай цих цілей декілька. Серед них можна назвати наступні:
  1. Забезпечення існування фірми на ринках. Проблеми можуть виникнути через конкуренцію або потреби споживачів, які змінилися. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут товарів, вони вимушені встановлювати низькі ціни, сподіваючись на доброзичливу реакцію споживачів у відповідь. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.
  2. Максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. Вибирається той варіант, який дасть в короткостроковому періоді максимальний прибуток. У реалізації даної цілі орієнтуються на короткострокові очікування і не враховують довгострокові перспективи, які визначаються використанням всіх інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючою діяльністю держави.
  3. Максимальне розширення обігу. Ціну, направлену на максимізацію обігу, застосовують тоді, коли продукт проводиться корпоративно, і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут вже важливо оцінити попит. Реалізувати дану мету можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від об`єму збуту.
  4. Оптимальне збільшення збуту. Виходячи з можливостей ринку, встановлюють якнайнижчу ціну, що називається «ціновою політикою виходу на ринок». Організація знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, досягає зниження витрат одиниці товару і на цій основі далі може знижувати ціни. Але така політика приносить успіх, тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення об`ємів виробництва і якщо зниження цін відсуне убік конкурентів.
  5. «Зняття вершків» завдяки високим цінам. Підприємство встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, організація знижує ціну, привертаючи наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.
  6. Лідерство в якості. Організація, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов`язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами.

Вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетну увагу різним цілям.

В процесі управління ціною необхідно приймати рішення за способом встановлення цін. Застосовуються три варіанти способів:

  1. Орієнтація на власні витрати
  2. На попит
  3. На ціни конкурентів
Орієнтація на власні витрати заснована на встановленні ціни як результату базових витрат на одиницю продукції плюс прибуток, який підприємство розраховує отримати. Така орієнтація використовується підприємствами, коли вони можуть не враховувати ринкові процеси, не проводити вивчення попиту. Вона найбільш застосовна при ненасиченому ринку, відсутності конкурентів, коли споживач покриває всі витрати виробника. Даний підхід встановлює ціни, за допомогою яких підприємство хоче досягти бажаного рівня прибутковості. Орієнтація на власні витрати приводить до порочного логічного кола: об`єм продажів визначає витрати, ті визначають ціну, яка, у свою чергу, визначає рівень попиту.

При орієнтації на попит підприємство встановлює ціни, виходячи із сприйняття товару споживачем. Важливими аргументами стають:
  • відчуття корисності, цінності товару;
  • чутливість до ціни.
Корисність товару для споживача пов`язана з задоволенням потреби в ньому. Чим вища корисність, тим більшою може бути ціна на товар. І, навпаки, чим нижча корисність, тим менша й ціна. Ступінь корисності пов`язаний також з наявністю товарів-замінників, на які переключається попит, і з рівнем обслуговування. Споживач визначає співвідношення даної ним оцінки цінності товару і його ціни. Він їх порівнює з такими ж показниками на аналогічні товари. Використовуються різні підходи для оцінки корисності товару. Відношення споживачів до корисності товару можна виявити шляхом тестування, експериментів, а також на основі аналізу тенденцій, що склалися, і досвіду. Зміна в ціні або об`ємі попиту відбивається на прибутковості організації. Залежно від того, чи є попит еластичним або нееластичним, зміна в ціні може служити збільшенню або зменшенню доходів.

Вимірюванням «сприйманої цінності» товару робиться спроба визначити розвиток попиту шляхом оцінки сприйняття покупця не тільки ціни, але й інших чинників. Покупці не купують продукт або послугу в чистому вигляді, вони набувають набір вигод для задоволення своїх потреб. Організації створюють додаткову цінність різними шляхами: поліпшенням якості, швидшим обслуговуванням, унікальними властивостями і додатковими аксесуарами, кращою доставкою і простотою замовлення продукту.

Орієнтація на ціни конкурентів базується на аналізі існуючого рівня цін конкурентів і прогнозування перспектив їх зміни. Ціна встановлюється, як правило, на основі рівня поточних цін. Підприємство відштовхується від цін конкурентів, менше звертаючи увагу на показники власних витрат або попиту. Такий підхід досить поширений. Він покладається на «колективну мудрість» інших суб`єктів ринку, і це дозволяє йому зберегти своє становище. Цей же варіант характерний і для тих із них, хто слідує за лідером, який вже має тверді позиції на ринку.

Пониження цін можливе в умовах розширення попиту. В інших випадках конкуренти ухвалять аналогічні рішення - і всі долі ринку залишаться незмінними. Разом з тим, пониження ціни при попиті, що не розширюється, також можливе, якщо витрати конкурентів достатньо високі або сприймана покупцем цінність товару вища, ніж у конкурентів. Розрахунки по необхідному зростанню продажів у разі пониження цін проводяться за формулою:

Необхідне зростання продажів = Величина зниження ціни / Маржинальний прибуток - Величина зниження ціни

Підвищення ціни можливе в умовах зростання попиту і високої завантаженості виробничих потужностей. Разом з тим, підприємство, що йде на підвищення цін, повинно бути впевненим, що й конкуренти зроблять те ж. Інакше попит на його продукцію падатиме. Існують різні методи, що дозволяють уникнути підвищення цін: зменшення розмірів виробу або маси упаковки, використання недорогих матеріалів або інгредієнтів, зниження рівня характеристик виробу та ін. Розрахунки по допустимому зниженню продажів від підвищення цін і збереження прибутку можуть бути проведені за формулою:

Допустиме скорочення продажів = Величина підвищення ціни / Маржинальний прибуток + Величина підвищення ціни

Практика способів встановлення цін з орієнтацією на витрати, попит і конкурентів указує на необхідність комплексного використання всіх підходів. Це дає можливість визначити межі, в рамках яких і ухвалюються маркетингові рішення в області встановлення цін. Так, облік витрат дозволяє встановити нижню межу ціни, що забезпечує рентабельність виробництва. Орієнтація на попит виявляє можливий верхній рівень цін, який може істотно відхилятися від реальних витрат виробництва. Аналіз рівня конкуренції дає можливість вибрати найбільш відповідну ціну реальної ринкової ситуації і уникнути конфліктних ситуацій з конкурентами.

 

 Прочитано - 3074 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти