ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Методи оцінки PR-діяльності




Методи оцінки PR-діяльності
Існують два види результатів, що дозволяють оцінити PR-деятельность:

  • Якісні результати. До цієї групи можна віднести більшість результатів, по яких оцінюється PR-діяльність, оскільки оцінити їх статистичними показниками неможливо. Їх значущість визначається виходячи з досвіду і не вимагає доказів. Наприклад, стає очевидним, що окремі претенденти на виконання тієї або іншої роботи більш образовані і професійні, а в деяких випадках більш підходять по якихось окремих параметрах, чим інші.
  • Кількісні результати. Такі результати можуть показати, наприклад, процентне зростання обізнаності, зменшення числа скарг, збільшення числа кандидатів на виконання якоїсь роботи, більше число заявок на акції при черговій емісії, рекордне число згадок або показів назви компанії в засобах масової інформації (друк, радіо, телебачення). Останнє може бути, наприклад, в результаті надання спонсорської підтримки спортивним змаганням.
  •  
    Результати очевидні, якщо для їх оцінки немає необхідності витрачати які-небудь засоби на проведення маркетингових досліджень, тобто вони очевидні або підтверджені дослідним шляхом. Очевидність результатів PR-діяльності - це, наприклад, збільшене число замовлень тої же самої продукції тими ж самими продавцями в тих же умовах продажів (наприклад, об`ємі рекламної підтримки). Єдина відмінність - наявність PR-програми. Об`єм додаткового бізнесу, безумовно, можна оцінити і в кількісному вигляді, тобто в грошовій формі, але у будь-якому випадку отримані результати будуть так очевидними, і тому слід визнати наявність позитивних змін.

    Припустимо, покупці пред`явили претензії до якості товару, хоча причина - неправильне використання ними товару. Після проведення відповідної PR-програми скарги покупців перестали поступати - і в цьому випадку результат цієї програми очевидний.

    Або ж припустимо, що уряд якої-небудь країни, що розвивається, прийняло рішення ввести обов`язкову початкову освіту, і виникли проблеми, пов`язані з відвідуваністю, тому що, по-перше, батьки цих дітей самих були безграмотні і не розуміли всієї значущості освіти, а по-друге, хотіли, щоб діти працювали на їх фермах. Першопричини таких проблем варто шукати в ефективності PR-програми. Якщо, як це відбулося за подібних умов в Нігерії, попит на грамотних громадян випереджав пропозицію, і крім того був зареєстрований раптовий різкий попит дітей, що записалися на навчання, абсолютно ясно, що зусилля PR-служб були не марні.

    Ці приклади наочно показують, що іноді факти, з урахуванням сформульованих цілей, настільки очевидні, що результати PR просто не можуть бути нематеріальними і не сприйманими. Іншими словами, в цьому випадку результати очевидні. В першу чергу ступінь успішності PR визначається тим, наскільки повно досягнуті поставлені цілі з урахуванням їх узгодженості із загальним PR-планом.

    Деякі методи оцінки PR-діяльності

    1. По кількості отриманих запитів

    Коли висвітлення діяльності компанії приводить до зростання запитів і замовлень, що поступають в неї, можна легко виразити загальну їх чисельність в цифровому вигляді. А перерахунок замовлень в об`єм продажів дозволяє обчислити отримані результати і у вартісному виразі.

    2. На основі статистичних даних про кількість слухачів і рейтингів

    Освітлення в пресі, на радіо і на телебаченні може бути оцінено не тільки шляхом визначення об`єму, який займає інформація, що цікавить, в друкарському виданні, або часі, протягом якого вона транслюється по радіо або телебаченню. Воно може оцінюватися за чисельністю аудиторії або рейтингами популярності. Таким чином можна підрахувати, яка кількість людей цікавиться даними матеріалами, а, використовуючи демографічні профілі читацької аудиторії або обслуговуваної аудиторії, можна визначити, які категорії людей мають можливість читати, слухати або дивитися передавані або публіковані повідомлення. Дані про читачів можуть представляти більший інтерес і бути кориснішими, ніж дані про тираж видання. Важливість видань полягає у відношенні до них читачів, і таким чином визначається їх якість.

    Існують три форми оцінки результатів PR-діяльності: об`єм освітлення матеріалу в ЗМІ, можливості для отримання інформації і якість освітлення матеріалу, що в цілому визначає важливість засобів, за допомогою яких передається інформація. Четвертою формою оцінювання результатів PR-діяльності може бути загальна тональність висвітлення, поняття, яке має на увазі загальний характер передачі повідомлення: чи демонструє воно ворожість, симпатію або просто хорошу обізнаність?

    3. За джерелами

    Інший метод оцінки освітлення інформації полягає в тому, щоб додати ваговий коефіцієнт кожній газеті і кожному журналу і таким чином визначити загальну вагу по кожному прес-релізу. Для статті наукового змісту Financial Times може бути оцінена в п`ять балів, а Daily Mail - всього лише в один бал, а для публікацій на тему домашнього господарства оцінки цих видань слід поміняти місцями. Таким чином, ми бачимо, що дані на основі об`ємів або голих цифр можуть ввести в оману, хоча, використовуючи інші прийоми, можна отримати точніші думки.

    4. На основі опитувань громадської думки

    Зміна громадської думки або ступеня обізнаності людей може бути зміряне за допомогою опитувань громадської думки. Якщо через певні періоди, наприклад шість місяців, опитувати вибірки відповідних груп населення про їх відношення до певного процесу або явища можна виявити загальний тренд громадської думки, визначити наростаючий він або затухаючий. Метою PR-програми може бути забезпечення певної зміни (у відсотках). Наприклад, в ході першого досліду було встановлено, що тільки 20% опитаних мають уявлення про те, чим займається організація. Перед PR-програмой була поставлена мета - добитися протягом року того, щоб число обізнаних збільшилося до 50%. Проводячи опит громадської думки через кожні шість місяців, можна побудувати графік, що показує зміну заданого параметра в часі.

    Припустимо, що через шість місяців обізнаність виросла на 5%, тобто за цей час PR-спеціалісти досягли проміжної мети. Проте, через 12 місяців їм не вистачило 5%, щоб досягти відмітки, відповідної 50%-ної обізнаності населення, тобто ціль, поставлена на рік, виявилася невиконаною. Така ситуація повинна бути проаналізована, щоб зрозуміти, що відбулося не так, як планувалося. Чи була програма помилкова? Можливо, існували якісь зовнішні чинники, які перешкодили досягненню успіху? Такий аналіз дозволяє більш глибоко зрозуміти ситуацію, що зможе допомогти в плануванні наступного етапу кампанії. Чи варто прийняти нову тактику або можна зберегти колишню, але проводити її активніше? Можливо, необхідно збільшити бюджет? Чи змінилося зовнішнє середовище, в якому діє організація? Чи з`явилися нові умови, ситуації або чинники, з якими необхідно рахуватися?

    Як альтернатива слід розглянути випадок, коли в проміжних умовах шестимісячного періоду спостерігалося відставання. В цьому випадку первинна програма також може бути переглянута і змінена або збережена, але з внесенням змін, які дозволять PR-специалістам досягти поставленої мети - 50%-ної обізнаності населення.

    Подібні способи дозволяють проконтролювати PR-діяльність на основі кількісних показників. Без витрат на подібні дослідження PR-професіонали вимушені працювати усліпу, в кращому разі покладаючись на власну інтуїцію, і при цьому не знаючи, чи добилися вони якого-небудь успіху. Ті, хто витрачають гроші на PR, мають право знати, що вони отримають. Також цілком очевидно, що керівництво компанії, що відповідально діє, захоче знати про співвідношення ефективності і витрат для PR-сфери.

    5. На основі прямого статистичного зворотного зв`язку

    Якщо рекламна кампанія слідує за PR-програмою по ознайомленню ринку, то ступінь успішності такої рекламної кампанії оцінити цілком реально. Чи виправдовують число замовлень очікування, що покладаються на програму, і зусилля кампанії? Чи розміщують структури роздрібної торгівлі повторні замовлення? Чи вище результати продажів у разі введення нової виробничої лінії без проведення попередніх PR-заходів?

    Якщо з метою залучення майбутніх замовників були зняті і показані відеоматеріали, наприклад про споруду компанією дамби, чи вплинула довіра, яка було сформована за допомогою цієї відеоінформації, на висновок нових контрактів?

    Аналогічна ситуація виникає, коли банк, що має свої філії у всіх містах країни, хоче привернути на роботу до себе випускників шкіл. Він дає напрокат в школи і в клуби відеоматеріали, в яких розповідається про роботу банку, послуги, що надаються ним, і можливості кар`єри для молодих людей. Успіх подібної акції може бути визначений шляхом підрахунку зростання числа заяв про прийом на робочі місця, призначені для молоді. У форми заяв можна включити додаткові питання, про проглянуті відеоматеріали (де їх побачили і чи стали вони причиною подачі заяви).

    Знову розглянемо як приклад банк. Якщо він прагне обслуговувати більше фермерів і демонструє відповідні відеоматеріали на сільськогосподарських виставках, в місцях для проведення змагань і на інших заходах, які влаштовуються в сільській місцевості, успіх відеопоказів може бути зміряний кількістю і розміром нових рахунків, які були відкриті після цього, а також іншими діловими відносинами, встановленими з фермерами. Безумовно, кінцевий результат залежатиме і від наявності будь-якої рекламної акції, що проходить в цей же час.

    6. Зворотний зв`язок з медіа

    Якщо у минулому медіа демонстрували нерозуміння, скептицизм або навіть ворожість до компанії, чи свідчить нинішній зворотний зв`язок (вирізки з газет і журналів, передачі, що проглядаються і прослуховуються) про те, що в даний час вони стали більш інформованими про діяльність компанії і відносяться до неї з більшою симпатією? Подібна зміна може бути результатом PR-діяльності, такої, як: прес-релізи, фотографії, основні статті, інформаційні послуги для преси, проведення заходів для представників преси і відвідини ними структур компанії.

    7. Оцінювання динаміки розуміння

    Чи можна розглядати як результат видання журналу для дилерів той факт, що сьогодні торгові агенти стали більш інформованими про продукцію компанії? Чи відбулося це в результаті того, що дилери почали пояснювати переваги товару покупцям більш повно, почали надавати для демонстрації продукції компанії велику площу, почали використовувати виставкові матеріали, що підкреслюють переваги її товарів, почали відноситися до представників вашої компанії доброзичливіше і розміщувати замовлення частіше і крупнішими партіями.

    8. Бажані результати

    Приведені приклади ясно показують, що результати не з`явилися випадковим чином, вони планувалися і їх економічний ефект був передбачений. Іншими словами, для того, щоб отримати позитивні і наочні результати, необхідно цілеспрямовано проводити PR-заходи. Але у будь-якому випадку кінець кінцем результати знаходяться в прямій залежності від поставлених цілей.

    Успіх або невдача в досягненні PR-цілей можуть бути визначені спостереженням, порівнянням з минулими результатами (на підставі минулого досвіду), а також маркетинговими дослідженнями.

     Прочитано - 4516 раз








    Сервіси
      Афіша
      ТВ - програма
     

    Медіа
      Фотогалерея
      Відео - Луцьк
     

    ...

    Погода Луцьк
     


    Погода в інших містах

    волог.:

    тиск:

    вітер:

    волог.:

    тиск:

    вітер:

    волог.:

    тиск:

    вітер:

    волог.:

    тиск:

    вітер:

     

    Ми в Facebook
     




    © 2007 - 2016 Топ Луцьк


    Проект компанії:
    Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

    Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти