ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Атмосфера торгового залу: як вплинути на збільшення об`єму продажів




Атмосфера торгового залу: як вплинути на збільшення об`єму продажів
Практики визнають, що питання планування магазина необхідно вирішувати виходячи з того, що покупці рухалися по магазину і купували більше товарів, чим вони запланували. Питання полягає в тому, якими повинні бути порядок руху і послідовність розміщення відділів (секцій), щоб забезпечити рішення цієї задачі. Вітчизняна і зарубіжна література не містить яких-небудь конкретних рекомендацій із цього приводу. Багато хто вибирає такі планування, при яких, щоб потрапити в потрібні відділи основних покупок, покупці вимушені відвідувати велике число відділів недорогих товарів імпульсної покупки. Такий спрощений підхід є помилковим і не цілком співпадає з поведінкою відвідувача.

На нашу думку, планування магазина, торгових залів і інших приміщень повинна бути вторинна по відношенню до поведінки покупця і підкорятися законам психофізики. Виходитимемо з того, що поведінка відвідувача неоднорідна впродовж всього маршруту його руху в торговому залі. Отже, перш за все необхідно з`ясувати, як міняється поведінка покупця, які чинники формують і підтримують його, які товари понад усе відповідають поведінці покупця на даній ділянці маршруту і так далі. При цьому необхідно знайти баланс між атмосферою торгового залу, товарами, устаткуванням, обслуговуючим персоналом і природною системою людини. Саме такий підхід узгоджується з поняттям комфорту як одна з складових обслуговування покупця і стимулу відвідин магазина потенційними покупцями.

Традиційно при розподілі торгової площі кожному товару виділяється місце виходячи з:

  • очікуваного об`єму продажів даної групи або виду товару;
  • участі товарної групи або відділу у формуванні прибутку підприємства;
  • розміру передбачуваних товарних запасів кожної групи;
  • підтримка бажаного напряму руху купівельних потоків;
  • поверховості торгових залів, місцерозташування ескалаторів і міжетажних сходів, головних входів і виходів;
  • впливи ряду інших чинників.


Розподіл площі торгового залу між товарними групами, з урахуванням поведінки відвідувача і природної системи людини, має велике значення для організації торгової діяльності і є основним завданням фахівців з мерчендайзингу. Це завдання вирішується шляхом:
 
  • підбору найбільш відповідних принципів і методів класифікації товарів, що узгоджуються із застосуванням мерчендайзингового підходу до установки і розміщення устаткування і викладення товарів
  • розподіли відділів торгового залу так, щоб покупці відвідували їх рівномірно;
  • визначення послідовності розміщення відділів (секцій) для забезпечення однакової уваги клієнтів;
  • аналізу і оцінки правильності вибраної послідовності розміщення відділів для попередження утворення «холодних» зон;
  • створення цілеспрямованого руху купівельних потоків.


При формуванні відділів (секцій) можуть враховуватися наступні принципи (ознаки) класифікації товарів:

  • залежно від торгової політики підприємства (товарна спеціалізація або комплексне обслуговування покупців);
  • типу торгового підприємства (супермаркет, універмаг, гіпермаркет і ін.) і використовуваних методів обслуговування покупців (самообслуговування, через прилавок і ін.);
  • особливостей товарів (товари важкі, великого об`єму, товари, які частіше крадуть, і тому подібне);
  • споживчих властивостей товарів;
  • ролі і статусу товару в задоволенні комплексу потреб покупців;
  • поведінки покупців усередині магазина.


При формуванні атмосфери в магазині в цілому або в кожній секції (відділі) необхідно враховувати вплив стимулів, що сформували поведінку відвідувача до входу в магазин. Адаптація відвідувача до середовища магазина і подальше його поведінка залежать від різних чинників атмосфери магазина. Роздрібні торговці створюють певну атмосферу магазина, щоб найповніше використовувати весь потенціал пізнавальних ресурсів відвідувача.

Атмосфера магазина - сукупність зовнішніх чинників, що присутніх в торговому залі, роблять певний вплив на сенсорні рецептори і формують психологічний стан відвідувача.

Атмосфера магазина повинна бути сформована так, щоб відвідувачі концентрували свою увагу в потрібному напрямі, збільшувалася вірогідність здійснення покупок тих товарів, які без такого втручання не можуть привернути увагу і зацікавити потенційних покупців настільки, щоб вони їх придбали.

Особлива увага роздрібних торговців до формування певної атмосфери магазина пов`язана з тим, що:

 
  1. для покупців вона є важливим чинником привабливості торгового підприємства для відвідин;
  2. її дія на покупця відбувається в магазині і в безпосередній близькості товару і тих, на кого така дія направлена;
  3. зусилля роздрібного торговця досягають цілі з найменшими втратами, оскільки можливість впливу перешкод, що створюються конкурентами при використанні внемагазінних комунікацій і стимулів, обмежена;
  4. позитивні емоції і відчуття можуть затримати відвідувача в магазині довше.


Для формування атмосфери магазина використовують архітектуру, планування, візуальні компоненти, освітлення, кольори, музику, запахи, температуру і інші чинники, стимулюючі емоційний стан, адаптивні здібності, позитивне сприйняття товарів покупцями, що створюють в свідомості покупців певний образ торгового підприємства, підкреслюють його індивідуальність і тому подібне. Розглянемо ряд особливостей застосування названих елементів атмосфери магазина, які повинні враховувати фахівці з маркетингу і мерчендайзингу.

1. Візуальні компоненти атмосфери магазина використовуються як додаткові джерела інформації для полегшення сприйняття і пошуку потрібних товарів. Вони несуть в собі елементи персонального «звернення» товару до покупця, створюють відчуття краси, романтики, пропонують розваги і тому подібне. До них відносяться зображення і знаки, покажчики, ефекти і ін.

Зображення і знаки можуть виступати як сполучна ланка між товарами і відвідувачами, а їх забарвлення і тон - доповнювати товар. Колірні комбінації повинні виділяти певні товари: прості кольори - товари для дітей, яскраві і насичені, - товари для підлітків і так далі

Інформативні знаки і малюнки роблять товар бажанішим. Наприклад, крупні фотопанелі, розміщені в зоні адаптації, що зображають товар в повсякденній обстановці або інформують про його характеристики, полегшують його сприйняття при мінімальній концентрації уваги.

Фігурні знаки і зображення використовуються для залучення уваги споживачів і інформування покупця в доступнішій і наочнішій формі. Вони спрощують завдання об`єднання і представлення різних товарів. Використання разних, але сумісних між собою шрифтів створює ефект різноманітності. Проте від знаків, що супроводжуються довгими текстами, виконаними хитромудрими шрифтами, відвідувачі стомлюються швидше, а в зоні адаптації такі знаки не сприймаються належним чином, тоді як розміщена на них інформація повинна засвоюватися відвідувачами магазина з першого погляду (на ходу) і відповідати адаптивному стану відвідувача.

Знаки, покажчики, малюнки і тому подібне повинні бути пов`язані з товарами, що позиціонуються, і мінятися у міру їх реалізації і зміни позицій. Щоб уникнути формування у відвідувачів відчуття чисто формального підходу знаки, покажчики і тому подібне необхідно оновлювати у міру їх морального застарівання або фізичного зносу.

Інформація на знаках використовується для залучення уваги споживачів і доведення до них необхідних відомостей. Особливу увагу слід приділяти їх змісту і враховувати, що покупці, як правило, ігнорують знаки з довгими текстами. Розміщена на них інформація повинна сприйматися з першого погляду (на ходу) і бути гранично ясною.

Шрифт і форма представлення інформації, що розміщується на знаках, допомагають піднести одну і ту ж інформацію по-різному і таким чином викликати різні асоціації. Дуже хитромудрі шрифти можуть відбити у відвідувача всяке бажання розшифровувати і сприймати їх. Добре сприймаються сумісні шрифти, які створюють відчуття різноманітності. Інформація, представлена у вигляді цифр (наприклад, про споживчі характеристики або ціну), полегшує процес зіставлення показників товару; та ж інформація, представлена в семантичній формі, сприймається важче.

2. Світлові ефекти використовуються для виділення секцій, товарів, створення певного настрою, пробудження відчуттів, відповідних даному відділу (цільовому ринку) або що підкріплюють імідж магазина, а також для формування дизайну магазина. Разом з іншими компонентами атмосфери магазина освітлення дозволяє приховати недоліки архітектури, яка часто зустрічається в торгових залах, розміщених в будівлях, спочатку призначених для інших цілей, і усунути які іншими способами неможливо. Найчастіше світлові ефекти використовують в цілях:

  • виділення секції (припускає регулювання руху покупців виходячи з того, що покупці віддають перевагу світлішим місцям, ніж темним);
  • виділення товарів. Система освітлення повинна викликати не тільки захоплення покупців, але і забезпечувати світлове розділення різних товарів, орієнтувати погляд відвідувача, сприяти адекватному сприйняттю і т.п.;
  • створення настрою. За допомогою освітлення можна створити потрібний настрій, наприклад освітлення в теплих спокійних тонах створює атмосферу розслаблення;
     
  • приглушення недоліків. За допомогою системи світлових ефектів можна приховати конструктивні недоліки торгового залу або устаткування.


3. Колір є одним з істотних чинників впливу на увагу і поведінку людини на підсвідомому рівні і адаптивні властивості відвідувачів. Тому його часто використовують для вирішення наступних завдань:

  • поліпшення іміджу магазина, а також виділення сегменту ринку або групи покупців, на яких він орієнтований. Багато фірм привертають покупців, використовуючи різні відтінки червоного кольору, які сприймаються ними як символ сучасних магазинів і високоякісних товарів;
  • створення певного настрою персоналу і відвідувачів. Загальновідомо, що теплі (червоний, жовтий) і холодні (синій, зелений) кольори створюють протилежні психологічні ефекти. Теплі тони добре підходять для одягу персоналу;
  • регулювання активності пізнавальних ресурсів покупця. Червоний колір підвищує кров`яний тиск, частоту дихання і інші фізіологічні показники, що сприяє підвищенню активності уваги. Теплі кольори більше підходять для зон торгового залу, в яких бажана присутність збуджених покупців (зона повернення), але не підходять для зон, де покупці відчувають себе невпевнено (зона адаптації) або де вони і без того достатньо активні (зона покупки). Холодні тони (відтінки синього і зеленого), навпаки, розслабляють, утихомирюють, заспокоюють, приємні для ока, а тому краще підходять для зони адаптації і секцій з дорогими і іншими товарами, що викликають настороженість і неспокій.


4. Музика може вносити значущий внесок до формування атмосфери магазина, диференційованої адекватно поведінці відвідувача на різних етапах маршруту його руху. Її можна використовувати для вирішення цілого ряду завдань, зокрема, для:

  • виділення сегменту і формування відповідного ситуації настрою. Вибирати її слід відповідно до характеристик обслуговуваного сегменту і під настрій відвідувачів, який може мінятися залежно від навколишнього середовища і часу (роки, доби і так далі);
  • дії на швидкість руху покупців і здійснення покупок. Покупці, які чули гучну музику, проводили в магазині менше часу, проте при цьому витрачали стільки ж грошей, скільки і ті покупці, які чули тиху музику. Результати аналізу впливу музичного ритму показали, що повільна музика сприяє збільшенню як проведення в магазині, так і витрат. Згідно з результатами досліджень Дж. Енджел, Р. Блекуелла і П. Мініарда, повільна музика, в порівнянні з швидкою, на 50% збільшує час, що проводиться клієнтом в магазині або ресторані, і на 25% - залишені там засоби;
  • створення різних образів і виділення особливостей сегменту. Коли музика відповідає демографічним характеристикам відвідувачів, вони проводять на 18% більше часу і на 17% витрачають грошей більше, ніж зазвичай;
  • залучення або напрями уваги відвідувачів.


Таким чином, музика допомагає продавати товар і регулювати потік покупців; її завдання - служити фоном і створювати сприятливу для здійснення покупок обстановку; завдяки умілому підбору мелодій покупці довше затримуються у полиць (прилавків) магазина і більш охоче купують товари.

Музика повинна бути такою, щоб, з одного боку, вона не відволікала увагу покупця, а з іншої - йому було приємно чути її. Музика повинна відображати спосіб життя клієнта і гармонізувати з місцем його обслуговування.

5. Запахи складають основу нюху, роблять найсильніший і швидший вплив на емоційний стан людини, дозволяють оперативно формувати атмосферу. Запахи можна використовувати для концентрації уваги і управління іншими пізнавальними ресурсами покупців на підсвідомому рівні. Наприклад, відвідувачі ювелірних магазинів довше розглядають надушені вітрини, покупці відділів спортивного одягу під впливом приємних запахів готові робити дорожчі покупки і в більшій кількості, гравці залишають на 35-50% грошей більше в автоматах, що виділяють аромат.

Проте застосовувати запахи потрібно дуже обережно, з урахуванням особливостей контингенту магазина. Інтенсивність запаху повинна залежати від статі (жінки сприйнятливіші до запахів, чим чоловіки) і віку (з віком чутливість притупляється) покупців. Жінки віддають перевагу ароматам квітів, а чоловіки - гостріші запахи. Неприємні запахи (особливо в продовольчих магазинах) можуть насторожувати покупців, викликаючи небажані асоціації, і навіть провокувати появу оборонних рефлексів, а приємні, навпаки, впливають заспокійливо і допомагають покупцеві швидше адаптуватися до атмосфери торгового залу. Для розповсюдження запахів магазини можуть використовувати ароматизатори з таймерами, системи опалювання і кондиціонування.

6. Торговий персонал може сприятливо впливати на покупців привітністю, привабливим зовнішнім виглядом, своїм професіоналізмом і знанням товару, викликаючи у них довіру і упевненість в правильності рішення про покупку.

7. Скупчення людей в магазині може привести до скорочення часу перебування відвідувача в магазині або відкладання ним нетермінових покупок; відсутність людей може посіяти сумнів в тому, що магазин користується популярністю. Тому привабливим з погляду покупця представляється магазин, в якому завжди є відвідувачі і разом з тим можливість вільно пересуватися по торговому залу.

8. Парковка автомобілів біля магазинів. У крупних і середніх містах можливість припаркувати машину у магазина стає значущим чинником його привабливості для більшості покупців.

***

Мерчендайзінговий підхід до послідовності розміщення відділів (секцій) має ще одну перевагу: він виключає роздратування покупця на початку шляху і формує прихильне відношення до діяльності підприємства. Подразники в кінці маршруту не так обурливі для покупця і не здатні істотно впливати на його настрій, оскільки вони з`являються після виконання ним своєї «місії», коли він шукає, ніж ще зайняти свою увагу, тепер уже вільну від всякої напруги.

 Прочитано - 9668 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти