ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Рекомендації зі складання плану маркетингу в бізнес-плануванні




Рекомендації зі складання плану маркетингу в бізнес-плануванні
Суть сьогоднішнього розуміння маркетингу може бути виражена формулою: «Проводити і продавати тільки те, що, безумовно, знайде збут, а не намагатися змусити споживача брати те, що вдалося провести». Виходячи з цього, підприємство, в першу чергу, повинно думати про реалізацію продукції, а потім вже про її виробництво. При цьому в основу кута ставляться не технічні і технологічні можливості, а інтереси споживача.

Сьогодні орієнтуватися лише на потенціал підприємства ризиковано, необхідно якісне усвідомлення умов зовнішнього середовища і визначення бажаних результатів діяльності в майбутньому. Необхідна послідовна, наполеглива робота по дослідженню майбутнього стану зони господарювання підприємства, переваг товарного ринку і руху технічного прогресу. Таким чином, основними завданнями підприємства в області маркетингу є:    
  • аналіз і сортування вимог ринкового попиту, формування оптимальної групи властивостей (характеристик) продукції, вибір сегменту ринку і прогноз об`єму; 
  • реалізації шляхом комплексного дослідження ринку і проведення НІОКР;
  • визначення оптимального рівня якості продукції на основі прогнозу цін, поточних витрат, величини капітальних вкладень і забезпечення ресурсами;
  • розробка збутової політики з урахуванням альтернативних варіантів ефективності каналів збуту, схем руху товару, організації післяпродажного обслуговування, ефективності системи стимулювання збуту і інтенсивності формування потреб покупців.
План маркетингу включає велике число відповідей на питання, які починаються із слова «як?». У діях конкурентів з різних напрямів політики щодо аналогічних товарів потрібно відшукати «білі плями» і побудувати свою стратегію маркетингу так, щоб у будь-який момент знати, як треба діяти в будь-якому стратегічному напрямі маркетингу: ціноутворенню, стимулюванню збуту, рекламній кампанії, організації післяпродажного обслуговування. При цьому у кожному окремому випадку на дії конкурентів і зміну умов ринку слід знайти «протиотруту», яка готується заздалегідь у вигляді різноманітних методів маркетингу. У структуру плану маркетингу рекомендується включити:  
  • загальні підходи до формування плану маркетингу;
  • цілі і стратегії маркетингу;
  • ціноутворення;
  • вибір цільових сегментів ринку і прогноз продажів;
  • схема розповсюдження товару;
  • методи реалізації і стимулювання продажів (збуту);
  • організація післяпродажного обслуговування клієнтів;
  • реклама.

Загальні підходи до формування плану маркетингу

План маркетингу потрібний для внутрішньої організації діяльності фірми, але він також служить важливим інструментом при переговорах з партнерами і інвесторами. Даний розділ бізнес-плану закладає основу взаємин з майбутніми партнерами, отже, його призначення - дати чітке уявлення про схему розповсюдження товарів, методи визначення цін і стимулювання збуту. Все це повинно знайти своє віддзеркалення в питаннях маркетингової політики.

Вибір маркетингової стратегії займає ключове місце протягом усіє кампанії - від виникнення бізнес-ідеї до появи товару на ринку і його післяпродажного обслуговування.

Обов`язкового роз`яснення вимагають наступні питання: у чому секрет конкурентоспроможності продукції і що привертає клієнтів при виробництві, транспортуванні і споживанні? Аналіз цих питань включає визначення вимог ринку, величини ризиків і витрат.

При розробці цінової політики важливо визначити не тільки рівень цін, але й стратегічну лінію цінової поведінки фірми на ринку по кожному виду товару. Вибір цінової стратегії є визначальною умовою при ухваленні рішень у встановленні ціни продажу в кожному сегменті ринку. Особливу увагу слід приділити розробці питань якості продукції. Оптимальний рівень якості, який влаштовує виробника і споживача на відповідних цільових ринках, може забезпечити досягнення цілей бізнесу набагато швидше, ніж передбачалося раніше. Важливе значення може зіграти і ретельна розробка дизайну, що дозволяє задовольнити всі побажання покупця на вже достатньо насиченому ринку.

Одне з головних питань, якщо не найголовніше, - підвищення конкурентоспроможності продукції шляхом надання клієнтам різних пільг і послуг. Це може забезпечити підприємцеві більший дохід, ніж при продажі товарів вищої якості.

Вибір ефективного поєднання різних маркетингових інструментів істотно залежить від умов ринку і можливостей підприємства. Особливу увагу слід приділити розгляду стадій життєвого циклу, на яких знаходиться товар. Виділяють, як правило, чотири стадії:
  • розробку,
  • вихід на ринок,
  • зрілість (насичення),
  • спад.

Можливість зміни ринку під впливом конкурентів визначає стратегію маркетингу підприємства на найближчу перспективу. Цілі маркетингу як би витікають з ситуації, яка може мати місце на ринку. У кожному напрямі маркетингу (стратегічної мети) розробляються свої кроки у відповідь, передбачені ще на етапі планування бізнесу, з урахуванням існуючих ресурсів і з коректуванням на конкретні існуючі умови ринку по даному найменуванню. Наприклад, зниження цін на продукцію конкурентів, аналогічну вашій, може привести до необхідності зниження цін і на вашу продукцію. Стратегією маркетингу може бути передбачене ще більше зниження ціни (якщо це можливо), розширення продажів в інших сегментах або введення пільгових умов по оплаті продукції в кредит при випуску виробу нової модифікації або нового рівня якості.

У будь-якому випадку захід або комплекс планових методів повинні забезпечувати планові сприятливі умови бізнесу, зводячи зусилля конкурентів і несприятливі тенденції ринку до мінімуму. Для цього зручно складати різні таблиці.

Таблиця 1. Облік дій конкурентів. Передбачувані втрати або виграші від дій конкурентів (що зміниться для вас і в якому ступені). Політика ціноутворення 

Дії конкурентів Передбачувані втрати або виграші від дій конкурентів (що зміниться для вас і в якому ступені)
Політика ціноутворення:

зниження ціни споживання;
підвищення цін
застосування знижок і так далі

Рекламування продукції:

підвищення витрат на рекламу;
зміна форм реклами

Якість:

випуск продукції з підвищеною якістю;
естетичний вигляд

Обслуговування споживання:

транспортування;
збільшення терміну гарантійного обслуговування

Збільшення об`єму продажів і ін.


Таблиця 2. Методи, що забезпечують досягнення цілей маркетингу

Цілі маркетингу Стратегія маркетингу Терміни реалізації Використовувані методи
1... 1... 

2...

3...

 

Цілі і стратегії маркетингу 

При розгляді питань, пов`язаних з цілями і стратегіями маркетингу, необхідно деталізувати цілі маркетингу:
  • з продажу конкретних товарів певного асортименту;
  • з проникнення на конкретні ринки;
  • з перспектив зростання ринку залежно від зміни його умов (збільшення числа покупців, пропозиції нових товарів, зміни конкуренції).
Бажано, щоб кожен стратегічний напрям був виділений окремо. З цінової стратегії:  
  • вибір методу ціноутворення для кожного продукту;
  • облік всіх чинників, що впливають на встановлення цін (витрати по транспортуванню, складуванню, зберіганню товарів і так далі);
  • визначення еластичності попиту за ціною;
  • визначення стратегії поведінки фірми на ринку в області ціноутворення.
Зі стратегії в області якості:  
  • виявлення найпривабливіших покупців;
  • визначення тенденцій зміни привабливості вашого товару за цими характеристиками;
  • визначення стратегії поведінки фірми на ринку в області якості продукції.
Зі стратегії просування:  
  • які форми товарної реклами ви маєте намір використовувати?
  • чи необхідне спеціальне вивчення майбутніх пунктів торгівлі?
Зі стимулювання збуту і сервісного обслуговування:  
  • які спеціальні послуги клієнтам ви надаватимете?
  • за яких умов гарантується повернення грошей клієнтам?
  • чи будете ви використовувати преміальні види продажів?
З додаткових вимог до товару:  
  • чи може потенційний покупець наочно познайомитися з товаром, перш ніж він зробить замовлення на нього?
  • які спеціальні знаки повинні бути на продукції?
  • які запасні частини повинні бути передані разом з нею і які можуть потребуватись надалі?
  • які способи отримання їх покупцем?
  • чи може товар бути отриманий покупцем в заздалегідь замовлений час в призначеному місці?
З додаткової інформації про товар:  
  • чи необхідна додаткова інформація, яка поліпшує знання потенційних покупців про товар?
  • у якій формі повинна бути представлена така інформація?
  • які способи розповсюдження такої інформації?

З додаткових вимог до умов продажів:

  • які додаткові вимоги до способів і часу транспортування товару?
  • чи потрібна організація спеціального післяпродажного обслуговування?
З продовження життєвого циклу товару:  
  • нові модифікації товару;
  • пошук нових сфер використання товару;
  • пошук і залучення нових споживачів.

Виходячи з особливостей вашого продукту і каналів реалізації, створіть свою ринкову філософію. Включіть, наприклад, опис споживачів, які вже є вашими клієнтами або на яких будуть направлені первинні зусилля в продажах, а також тих, на кому увага буде сконцентрована дещо пізніше. Потім ви повинні докладно перерахувати наступне:

  • як потенційні споживачі в цих групах будуть визначені і як ви на них вийдете;
  • які особливості продуктів і послуг будуть використані для стимулювання продажів (наприклад, висококласний сервіс, якість, доступна ціна, своєчасне постачання, гарантія або підготовка персоналу покупця);
  • чи будуть застосовані новаторські маркетингові концепції, які сприяють реалізації продукту (наприклад, оренда, можливість безкоштовно використовувати продукт протягом обмеженого періоду часу і тому подібне).

Вкажіть також, як реалізовуватимуться продукти або послуги на початковому етапі (на світовому, національному або тільки регіональному ринках) і поясніть чому; приведіть плани розширення продажів в майбутньому, виявіть сезонні коливання в продажах, намітьте, що може бути зроблене для продажів продукту поза сезоном. Якщо можливо, опишіть плани отримання урядових контрактів як способу розвитку продукту.

Ціноутворення

Розробіть свою стратегію в області цін і порівняйте її з ціновою політикою основних конкурентів, включаючи окупність витрат ваших споживачів. Дайте оцінку прибутку і покажіть, чи буде вона достатня для покриття витрат на виробництво і реалізацію початкової партії, на гарантію споживачам, підготовку персоналу, цінову конкуренцію і так далі. Поясніть, наскільки ціни допоможуть вам:
  • проникнути на ринок;
  • зберегти і збільшити вашу частку ринку в умовах конкуренції;
  • отримувати достатній прибуток.

Покажіть правильність цінової стратегії і відмінності між вашими цінами і цінами конкуруючих або заміщаючих продуктів і послуг з погляду придбання споживачами деяких додаткових цінностей у вигляді новизни, якості, гарантій, додаткового обслуговування, зниження собівартості і тому подібне.

Опишіть вашу цінову політику з погляду взаємозв`язку ціни, частки ринку і прибутку. Наприклад, вища ціна може зменшувати об`єм продажів, але давати в результаті вищий прибуток. Якщо ціна вашого продукту нижча за ціну конкурентів, поясніть, як ви при цьому збережете прибутковість виробництва (наприклад, за допомогою великого об`єму продажів, завдяки високій ефективності виробництва, низькій вартості праці і матеріалів, невисоким накладним витратам і тому подібне). Вкажіть будь-які знижки з ціни, що дозволяють стимулювати реалізацію продуктів або послуг.

Вибір цільових сегментів ринку і прогноз продажів

Вибір сегментів ринку переслідує мету збільшення ефективності збуту і зниження витрат за рахунок таких чинників, як об`єм продажів і збутових цін. При прогнозуванні об`ємів продажів і збутових цін продукції фірми враховуються ознаки сегментації ринку товарів і послуг. Потім можна скласти таблицю, в якій буде відбита структура потенційного ринку збуту вашого підприємства або фірми.

Схема розповсюдження товару

Тут необхідно створити схему розповсюдження товарів, існуючу систему продажів і стимулювання збуту.

Таблиця 3. Канали збуту продукції
 
  • Кількість Як реалізовані на підприємстві Ефективність каналів збуту (переваги і недоліки)
    Зі складів
    Через посередників
    Через магазини оптом
      Через магазини вроздріб
    Замовлення поштою (Інтернетом)
    Продаж фірмам і організаціям
    Замовлення по телефону
    Інші способи



    При перерахуванні методів стимулювання продажів бажано розглянути питання кредитування покупців (продажів товарів в кредит), використання знижок при покупці товарів постійними клієнтами, при покупці оптом і ін. Необхідно відзначити і такі питання, як частота організації споживчих конференцій, ярмарків, виставок-продажів, система стимулювання праці, що існує у дилерів і торгових агентів.

  • Методи реалізації і стимулювання продажів (збуту)

    Опишіть методи реалізації (наприклад, власна торгова мережа, торгові представники, посередники), які могли б бути використані як найближчим часом, так і в довгостроковій перспективі. Включіть опис будь-яких спеціальних вимог для реалізації продукції (наприклад, необхідність рефрижераторів і тому подібне).

    Проаналізуйте порівняльну ефективність різних методів реалізації, включаючи спеціальну політику, що стосується знижок, виняткових прав на розповсюдження і тому подібне, порівняно з тактикою ваших конкурентів в цій області. Охарактеризуйте канали реалізації, які ви використовуватимете. Вкажіть транспортні витрати як відсоток від ціни.

    Якщо продукт продаватиметься на світовому ринку, розкажіть, як проводитиметься реалізація, зокрема її спосіб, транспортування, страхування, необхідне кредитування, митні збори і так далі. Опишіть, як будуть вибрані посередники і торгові представники, якщо ви їх використовуєте, коли вони почнуть свою діяльність, в яких регіонах, вкажіть зростання числа щомісячного і очікуваного об`єму продажів кожного з них.

    Якщо використовується власна торгова мережа, розкрийте її структуру, вкажіть, чи замінить вона торгових представників і, якщо так, то коли і як це відбудеться. Покажіть, який об`єм продажів доводитиметься на одного продавця в рік і які комісійні або заробітну плату він отримуватиме; порівняєте ці цифри з середніми по галузі. Підготуйте графік роботи збутового підрозділу, складіть кошторис витрат на реалізацію продукції.

    Політика з післяпродажного обслуговування і надання гарантій

    Організація післяпродажного обслуговування припускає відповідь на одне питання: що треба зробити, щоб удосконалити систему післяпродажного обслуговування: рівень обслуговування, кваліфікація і комунікабельність працівників, збільшення термінів гарантії та ін.

    Якщо ваше підприємство пропонуватиме товар, який вимагає післяпродажного обслуговування, надання гарантій або навчання персоналу або покупця, оцініть ступінь їх важливості для покупця і опишіть, як ви пропонуєте вирішувати всі ці проблеми. Перерахуєте умови пропонованих гарантій: чи буде обслуговування проводитися працівниками підприємства на місці, ремонтними майстернями або продукція повертається на завод. Назвіть передбачувані ціни за післяпродажне обслуговування і визначте, чи буде воно приносити дохід або стане лише беззбитковою операцією. Порівняйте ваші послуги з послугами основних конкурентів.

    Реклама 

    Рекламна кампанія проводиться для визначених і цілком конкретних цілей. У цій частині слід порівняти витрати на рекламу і ефект від неї. Нерідко ефект може бути виражений і в якісній характеристиці, проте такий аналіз в порівнянні з минулим періодом і в порівнянні з конкурентами не буде зайвим. Тут необхідно відповісти на найголовніше питання: як ви збираєтеся привертати увагу потенційних споживачів своєї продукції?

    Виробники устаткування повинні розповісти про плани з участі в торгових ярмарках і виставках, розміщення реклами в газетах і журналах, підготовки рекламних буклетів і листівок. Виробники товарів повинні вказати, який тип рекламної кампанії їм більше підходить. У яких ярмарках і виставках вони збираються брати участь і де розміщуватимуть рекламні оголошення і щити.

    Слід скласти розклад рекламної кампанії і визначити величину витрат на рекламу і просування товарів на ринок.

     

     Прочитано - 1706 раз








    Сервіси
      Афіша
      ТВ - програма
     

    Медіа
      Фотогалерея
      Відео - Луцьк
     

    ...

    Погода Луцьк
     


    Погода в інших містах

    волог.:

    тиск:

    вітер:

    волог.:

    тиск:

    вітер:

    волог.:

    тиск:

    вітер:

    волог.:

    тиск:

    вітер:

     

    Ми в Facebook
     




    © 2007 - 2016 Топ Луцьк


    Проект компанії:
    Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

    Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти