ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Розробка інформаційної політики рекламної кампанії




Розробка інформаційної політики рекламної кампанії

На успішність рекламної кампанії впливають всі елементи, з яких вона складається: об`єкт продажу, споживач, методи, а також прийоми формування інформації і передачі (уявлення) її споживачам.

1. Розгляньте і досконало вивчіть свій об`єкт продажу (товар, продукт, послугу) - смак, колір, запах, розміри і т. д.

Опробуйте його у дії. Оцініть технічні і експлуатаційні характеристики, параметри і властивості. Визначите, які проблеми споживачів можуть бути вирішені за допомогою вашого об`єкту продажу. Складіть максимальний перелік і зведіть в таблицю.

При оцінці свого об`єкту продажу використовуйте не тільки професійні терміни, які його характеризують, але і повсякденні вирази, які характеризують параметри об`єкту продажу з боку споживачів. У міру просування на споживчий ринок при контактах з потенційними споживачами доповнюйте і уточнюйте виявлені параметри і властивості.

Відділіть професійні ознаки (технічні характеристики і параметри), на основі яких ви вестимете спілкування з професійним споживачем, від побутових. На основі побутових термінів, виразів ви представлятимете об`єкт продажу покупцям з невисоким професійним рівнем підготовки в області пропозиції (товар, продукт, послуга).

Зіставте рейтинг знайдених параметрів і характеристиків відповідно до уявлень про цінності вашого потенційного споживача, по відношенню до товарів тієї групи, до якої належить ваш об`єкт продажу.

Оскільки розробникові, виробникові і навіть продавцеві скласти такий перелік складно, то для цього доцільно розширити круг спілкування із залученням знайомих, рідних і колег. Професіоналові всі технічні параметри здаються важливими і значущими, а спілкування з ширшим колом осіб різного рівня сприйняття дозволить оцінити пріоритет параметрів об`єкту продажу і рівень сприйняття інформації, що представляється, споживачем. Використовуйте властивості свого товарного продукту, які не використовують конкуренти, але які допоможуть його виділити і добитися відгуку від споживачів.

Задача інформації - викликати інтерес і створити відгук, тобто бажання зустрітися, домовитися, купити. А продавати треба, коли споживач відгукнувся і з ним можна безпосередньо спілкуватися. При такому підході можна без значних фінансових витрат виділити свій продукт і створити попит для певної категорії споживачів.

Наприклад, молоко. Багато виробників і продавців витрачають значні фінансові кошти на рекламну підтримку просування продуктів і представлення споживачам («Мила Мила», «33 корови», «Будиночок в селі», «Веселий Молочник» і так далі - реклама на каналах телемовлення). Деякі виробники, поставляючи продукцію в торгово-роздрібну мережу, не використовують рекламну підтримку з підключенням зовнішніх ліній комунікацій, розраховуючи тільки на упаковку (оформлення прилавків) і цінову політику. У магазині споживач зустрічається з цією продукцією, яка виставлена на вітрині (прилавку).

Рекламная підтримка:

  • «Мила Мила» - 3,2 % жирності - 25 руб.;
  • «Хатина в селі» - 3,2 % жирності - 24 руб.;
  • «33 корови» - 3,2 % жирності - 24 крб. і т. д.

Відсутність рекламної підтримки:

  • «Пастушок» - 3,2 % жирності - 18 руб.;
  • «Комунарка» - 3,2 % жирності - 16 руб.

Всі мають однакову форму і зручну упаковку.

По сприйняттю споживачів вони всі знеособлені - 3,2 % (2,5 %, 1,5 %, 0,5 %) жирності, що припускає випадковість вибору і покупки. Недаремно в окремих торгових організаціях продавці називають молоко з рекламною підтримкою і великою ціною виставковими зразками.

Но молоко - це 87 % води; 4,7 % молочного цукру; 3,9 % жиру; 3,2 % білків; 0,7 % мінеральних речовин; вітаміни і ферменти - тобто ціла комора. Необхідне щось вибрати, наприклад молочний цукор, і повідомити споживача.

Можна написати так: «Тільки молоко "Корівка" містить молочний цукор, що благотворно впливає на організм, особливо дітей і літніх людей».

Не викликає сумнівів те, що основним контингентом споживачів молока є особи літнього віку і діти (орієнтація на оптимальну групу споживачів). Тому виділення певної групи споживачів, на яку в першу чергу розрахована інформація і орієнтація посилання, необхідно робити при формуванні повідомлення. Багатьом відомо, що молочний цукор рекомендується людям, хворим діабетом, а це дуже значний контингент споживачів.

Тому інформацію про склад слід нанести на упаковку (внутрішні лінії комунікацій) або представити з використанням зовнішніх ліній комунікацій - склад і група споживачів. Тобто ця інформація може створити попит на продукт - молоко, без значних витрат, наприклад на упаковку.

Акцент на одному, але вагомому для споживача елементі дозволяє виділитися на тлі аналогічної рекламної продукції (наприклад, 3,2 % жирності) і зробити інформацію вельми привабливою.

2. Виконайте таку ж операцію (пункт 1) по аналогічних або подібних товарах, які представляють на ринок ваші конкуренти, і виділіть відповідність або невідповідність по основних параметрах, які можуть вплинути на вибір споживачів. Оцініть переваги або недоліки свого об`єкту продажу по відношенню до аналогічних або подібних товарів. Складіть таблицю і внесіть всі позитивні і негативні риси, що характеризують свої і конкуруючі товари.

При цьому доцільно таку оцінку проводити з боку поглядів потенційних споживачів, оскільки цінність багатьох параметрів і характеристики залежать від рівня сприйняття. Після спілкування із споживачами (просування товару, продукту, послуги) внесіть корективи до банку даних, тобто оновлюйте і коректуйте його.

3. Оцініть інформаційну політику (рекламу) конкурентів. Визначте сильні і слабкі сторони і, найголовніше, відверті помилки. Відомості повинні включати не тільки характер оформлення і представлення інформації і лінії комунікацій, але і відображати сенс повідомлення: негативний або позитивний; дієвий або недієвий; що привертає увагу або відштовхуючий споживачів; що робить помилкові заяви або заснований на правді і фактах; стимулюючий до контактів і т. д.

Хороші методи і прийоми доцільно використовувати для поліпшення спілкування, а негативні - для дискредитації конкурентів, тобто тимчасового усунення їх із споживчого ринку. Наприклад, на першому етапі компанія, що просуває на споживчий ринок пральний порошок «Тайд», допустила наступну помилку. У рекламному блоці, розміщеному у вагонах метрополітену, була показана жінка з упаковкою порошку «Тайд», і сюжет супроводжувався фразою: «Віра Сергіївна два тижні прала тільки "Тайдом"». З приведеної інформації виходить два висновки:

  • Віра Сергіївна працює в пральні, інакше незрозуміло, чому вона прала без перерви два тижні, тобто це її робота;
  • швидше чим за два тижні з використанням цього порошку неможливо отримати нормальну чистоту виробів.

Як би вам не сподобалася інформація конкурентів, у жодному випадку не слід робити ідентичну рекламу і знеособлюватися перед споживачами, тобто зливатися і сподіватися на випадковий вибір.

Можна якось підроблюватися в рекламній політиці, знеособлюватися, сподіваючись на неписьменність - неуважність, неуважність потенційного споживача, але тільки в тому випадку, якщо компанія і її продукт є абсолютним лідером, і сподіваючись на те, що споживач не розбереться і купить заразом ваш товар. Ця форма принесе деякі дивіденди, якщо об`єкт продажу по своєму рівню близький до того, що представляє на ринку компанія-лідер.

Но така форма спілкування близька до обману і може принести збиток як лідерові на споживчому ринку, так і самій компанії, яка намагається працювати під лідера.

4. Визначте контингент фізичних або юридичних осіб, готових реально відгукнутися на пропозицію купити (зустрітися, домовитися) об`єкт продажу, виходячи з основних споживчих властивостей або характеристик товару.

  • визначте і виділіть мотиви, якими споживач може керуватися при рішенні вислухати вас або зустрітися, домовитися, купити.
  • розширений варіант мотивів зведіть в таблицю і розбийте по пріоритетах для груп, тобто встаньте на позицію бідного, багатого і споживача з середнім рівнем достатку.

Необхідно також враховувати вік, стать, рівень підготовки, життєвий досвід, професійну діяльність, національну або релігійну приналежність, матеріальну забезпеченість і так далі споживача.

Необхідно враховувати вплив кліматичних умов або особливості мешкання: місто, сільська місцевість.

Оцініть сферу бізнесу, платоспроможність і тип власності і т. д.; всю інформацію зведіть в таблицю і своєчасно оновлюйте і доповнюйте.

Оцініть мотиви - ціна, габарити, властивості, якість, колір, мода, престижність, зручність, безпека, комфорт, економія, здоров`я, розширення ділових зв`язків або бізнесу і так далі Складіть повний перелік, зведіть в таблицю і своєчасно її поповнюйте і оновлюйте.

На першому етапі привертайте увагу до обговорення проблеми рідних, знайомих, колег для уточнення і доповнення списку.

Для визначення потенційних споживачів також доцільно проглянути колишні ділові і комерційні зв`язки організації. Тобто оцінити, хто купував товар раніше; який рівень контакту необхідний для просування пропозиції; яка із структур або осіб розглядає пропозицію.

По ним можна визначити, що високо цінується споживачами, і на цій основі створити продукт продажу або інформації для ефективнішого просування на ринок.

Особливо цінний аналіз того періоду, який приніс успіх. Головне - зрозуміти, що привело до успіху.

Продається гаражний комплекс, що включає будівлю з боксами (вартість 10-30 тис. дол.) і прибудовою: 1-й поверх - мийка, 2-й поверх - технічний центр, 3-й поверх - магазин з продажу автомобілів і аксесуарів (вартість 1,5 млн. дол.). Будівлю мали три ступені захисту по збереженню автомобілів, а також тепло, воду, системи пожежогасінні і інший сервіс. Загальна вартість пропозиції складала 8 млн. долл.

Властивість об`єкту продажу: комфорт, безпека, бізнес (технічний центр, мийка і т. д.).

Мотиви споживачів: розширення бізнесу, прибудова (комплекс). Потенційні споживачі:

  • компанії, які мають практичний досвід робіт у сфері автомобільного бізнесу (обслуговування, продаж);
  • компанії, які запрацювали в своїй сфері бізнесу і готові розглядати інші пропозиції, тобто вкласти гроші в перспективний напрям. Дії - створення банку даних на потенційних споживачів, розробка комерційної пропозиції, напрям - представлення інформації споживачам (активна пропозиція).

Мотиви споживачів: збереження, комфорт, безпека автомобілів, бокси. Потенційні споживачі:

  1. фізічні особи (формування інформації і використання зовнішніх ліній комунікацій);
  2. юридичні особи - компанії, що мають значний парк службових машин (формування банку даних - формування інформації - представлення її потенційним споживачам).

5. Зіставте мотиви потенційного споживача і основні властивості об`єкту продажу. Збіги необхідно підкреслити і виділити. Це «ключові слова» і «опорні точки», на основі яких необхідно будувати спілкування із споживачами. На них слід в першу чергу звернути увагу потенційного споживача, тому їх необхідно виділити в рекламі (тексті, сюжеті і т. д.).

Після виконаної роботи необхідно отримані результати показати знайомим, колегам для уточнення.

Для уточнення «ключових слів» необхідно використовувати будь-які безпосередні контакти з потенційними споживачами, зокрема з використанням заздалегідь підготовлених питань. Всю отриману інформацію необхідно фіксувати, узагальнювати і оновлювати.

6. Залежно від типу споживачів (фізичні або юридичні особи) і рівня їх професійної підготовки необхідно оприділити і характер спілкування: професійна мова або побутова.

Зіставленна форма спілкування (текст, зміст, оформлення і т. д.) може викликати роздратування і несприйняття пропозиції у професіоналів або нерозуміння серед обивателів. Будь-який з цих варіантів може привести до небажання продовжувати спілкування, тобто до зриву продажу.

7. Визначите місця, де потенційний споживач проводить основний час або вимушений бить, виходячи з яких-небудь обставин, і де зручніше, а також вигідніше для позитивного сприйняття пропозиції його застати: удома, на роботі, по дорозі, в юридичних або розважальних організаціях, салонах або технічних центрах, медичних установах і т. д.

Досліджуйте ці місця і визначте доступність інформації. Розглядайте ці місця з позиції присутності не тільки потенційних споживачів, але і їх колег, рідних, знайомих, які можуть донести до них інформацію. При визначенні місць де можна створити дієве джерело інформації.

Під дієвим джерелом інформації слід розуміти таку, яка відповідає наступним принципам:

  • стабільність в просторі (місце розташування);
  • стабільність в часі (тривалість дії);
  • доступність (можливість ознайомитися з пропозицією).

Наприклад, при просуванні боксів на ринок була використана лінія комунікацій - реклама в метро. У вагонах метро був розміщений рекламний блок. Здавалося б, споживачі - власники автомобілів - не користуються суспільним транспортом. Але він дуже добре задовольняв вимогам дієвого джерела інформації. Суспільним транспортом користуються рідні, знайомі, колеги і співробітники компаній, які довели інформацію до конкретних споживачів (фізичні і юридичні особи). І такий підхід виявився вельми успішним.

8. Намітьте основні заходи - семінари, презентації, виставки, прес-конференції і інші елементи інформаційної політики (планованої рекламної кампанії), проведення яких серйозно позначиться на поліпшенні спілкування із споживачами. Плановані заходи повинні відповідати рівню кампанії і вирішувати завдання по отриманню відгуку в регіонах, де виробник або продавець має свої інтереси, тобто планує просувати об`єкт продажу.

9. Оцініть найбільш ефективні форми носіїв інформації для формування повідомлення (комунікації), виходячи з передбачуваних місць подачі, уявлення або розміщення. Носіями інформації можуть бути товар або його упаковка, сувенірна або ділова продукція, листки і рекламні каталоги (буклети), вітрини і приміщення і т. д.

Головне в носіях інформації те, що вони повинні допомагати позитивному сприйняттю комунікації (повідомлення, пропозиція), тобто бути зручними, не спотворювати і не затінювати сенс і зміст, нести позитивні емоції незалежно від представленого тексту, сюжету або композиції; виконувати функції дієвого джерела інформації і т. д.

10. Оцініть і виберіть лінії коммуникації - канали інформації, які доступні зараз або можуть бути використані в перспективі.

Головне, щоб канали інформації якомога більш адресно доставляли інформацію споживачам. Зробіть повний аналіз і огляд каналів інформації; зведіть в таблицю і своєчасно доповнюйте, уточнюйте і оновлюйте.

Для точнішої оцінки адресності ліній комунікацій необхідно використовувати будь-які контакти з потенційним споживачем для уточнення каналів інформації, якими він найчастіше користується в службових справах або в побуті. Тобто провести опити потенційних споживачів.

11. Виходячи з типу потенційних споживачів, вибраних носіїв інформації, а також ліній комунікації - каналів інформації разробіть форму спілкування (діловий лист або комерційне спілкування, рекламний блок або сюжет і т. д.), яке повинне відповідати трьом принципам:

  • привернути увагу;
  • визвати інтерес;
  • повідомити споживачеві те, що він чекає побачити і почути.

12. Сумістіть носії інформації і лінії коммуникації з метою створення дієвого джерела інформації, а саме такого, який повинен відповідати умові стабільного інформаційного потоку у просторі та часі (тривалість контакту із споживачем).

Як правило, 1-й етап спілкування із споживачами відноситься до дії на потенційних споживачів з використанням засобів масової інформації для залучення їх уваги, уточнення контингенту і продажів.

На 2-му етапі доцільно підключати персонал для інтенсивнішої і адресної роботи із споживачами. Не секрет, що багато ліній комунікації недоступні споживачам або не користуються їх увагою з ряду причин.

Тому збір інформації про споживачів (банк даних) і індивідуальна робота персоналу (дзвінок - факс - електронна пошта - поштова адресна розсилка) може дати більший ефект, чим використання засобів масової інформації.

Дія джерела інформації буде тим вище, чим більше використовується техніка, а також методи і прийоми, що стимулюючі і підштовхують до дії.

13. Підготуйте інформацію і добийтеся того, щоб вона не втратила сенсу, а також без спотворення, легко і доступно сприймалася потенційним споживачем.

Всі елементи композиції повинні доповнювати і пояснювати основний сенс пропозиції, але ніяк не відволікати від нього.

14. Представте інформацію і пропозицію споживачам, найголовніше, контролюйте відгук споживача. Обробіть, проаналізуйте відгук і на основі результатів відкоректуйте пропозицію (переважний об`єкт просування), інформацію, цінову політику, умови постачання і продажу і т. д.

 Прочитано - 1833 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти