ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Виявлення пріоритетних конкурентів і визначення сили їх позиції




Виявлення пріоритетних конкурентів і визначення сили їх позиції

Для кожного ринку товару повинні бути ідентифіковані найбільш небезпечні (пріоритетні) конкуренти. Перший крок в їх визначенні зазвичай здійснюється, виходячи з відповідних концепцій. Так, залежно від ролі в конкурентній боротьбі, всі організації можуть бути розділені на чотири групи: ринковий лідер, ринковий претендент, ринковий послідовник і організація, що діє в ринковій ніші.

Ринковий лідер

Ринковий лідер — організація з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі організації зазвичай бувають також лідерами в ціновій політиці, розробці нових продуктів, використанні розподільних систем, оптимізації витрат на маркетинг. Для того, щоб залишитися ринковим лідером, організація повинна діяти на трьох фронтах: 
  • по-перше, прагнути розширити ринок шляхом залучення нових покупців, знаходження нових сфер застосування продуктів, що випускаються, або збільшення частоти їх використання;
  • по-друге, прагнути збільшити свою ринкову частку, хоча це автоматично не приводить до зростання величини прибутку, оскільки ціна такого розширення може бути надмірно високою. Іноді явно вираженого лідера в галузі не існує. Як лідери розглядається декілька організацій;
  • по-третє, постійно охороняти свій бізнес від посягань конкурентів. Для цього використовуються оборонні стратегії.

Виділяють наступні види оборонної стратегії: позиційна оборона, флангова оборона, упереджувальна оборона, оборона з контрнаступом, мобільна оборона, відступ.

Позиційна оборона направлена на створення важковизначуваних бар`єрів навколо своєї поточної позиції. У чистому вигляді рідко приводить до успіху, оскільки повинна супроводжуватися зміною виробничо-збутової політики і пристосуванням до змін зовнішнього середовища. Кращим методом оборони є безперервне оновлення продуктів, що випускаються.

Флангова оборона покликана захистити найбільш вразливі місця в ринковій позиції організації, куди в першу чергу можуть направити свої атаки конкуренти.

Упереджувальна оборона заснована на передбачуваних діях, що роблять потенційну атаку конкурентів неможливою або істотно ослабляють її. Наприклад, передбачаючи появу на ринку нового конкурента, можна понизити ціну на свою продукцію.

Оборона з контрнаступом використовується ринковим лідером, якщо не дали ефекту упереджувальна і флангова оборонні стратегії. Лідер може зробити паузу, щоб побачити слабкі місця атакуючого конкурента. Після чого повинен ударити напевно (наприклад, протиставивши в рекламі надійність своїх виробів недолікам в новинках конкурента).

Мобільна оборона направлена на розповсюдження своєї діяльності на нові ринки з метою створення плацдарму для майбутніх оборонних і наступальних дій. Шляхом розширення ринку організація переміщає фокус своїх дій з поточного продукту до повнішого розуміння глибинних запитів споживачів, які зачіпають весь спектр технологічних і інших можливостей організації. Через значність потенціалу лідера це робить атаки з боку конкурентів малоперспективними.

Відступна оборона заснована на «здачі» ослаблених ринкових територій конкурентам при одночасній концентрації ресурсів на значніших і сильніших виробництвах; дозволяє економити ресурси, раціонально використовувати засоби, відпущені на маркетингові дії.

Ринковий претендент

Ринковий претендент — організація в галузі, яка бореться за збільшення своєї ринкової частки і вхід до числа лідерів. Щоб боротися, організація повинна мати певні переваги перед ринковим лідером (пропонувати кращий продукт, продавати продукт за нижчою ціною і так далі). Залежно від міцності позиції на ринку ринкового лідера і своїх можливостей ринковий претендент може досягти цілей, використовуючи різні атакуючі стратегії.

Атакуюча стратегія — це стратегія конкурентної боротьби за ринки збуту, використовувана ринковим претендентом. Виділяють п`ять типів атакових стратегій.

  1. Фронтальна атака характеризується активними діями на позиції конкурента, спробами перевершити його по сильних аспектах його діяльності (продукти, реклама, ціни і тому подібне). Для її реалізації організація повинна мати ресурсів більше, ніж конкурент, і бути в стані вести тривалі «бойові дії».
  2. Флангова атака направлена на слабкі місця в діяльності конкурентів, концентрує зусилля на отримання переваг в цих слабких місцях. Часто проводиться несподівано для конкурентів.
  3. Атака з оточенням припускає атаку зі всіх напрямів, що примушує конкурента тримати оборону на всіх напрямах. Застосовується, коли ринковий претендент сподівається (і має можливість) за короткий термін зламати волю конкурента до опору. Один з варіантів — значне (на порядок і більше) розширення кількості модифікацій продукту з одночасним різким розширенням діапазону цін.
  4. Обхідна атака — вид непрямої атаки, що реалізовується, як правило, в одному з наступних видів: диверсифікація виробництва, освоєння нових географічних ринків, новий стрибок в технології. Досягнувши переваг на «легших» ринках, здійснюється атака на основні області діяльності конкурента.
  5. Партизанська атака полягає в невеликих періодичних атаках для деморалізації конкурента, розвитку у нього відчуття невпевненості (вибіркові зниження цін і інтенсивне просування продукту, використання слабких (з правової точки зору) місць в діяльності конкурента). Таку стратегію зазвичай використовують невеликі фірми проти крупних конкурентів. Проте безперервні партизанські дії — це дороге задоволення, яке до того ж для перемоги повинно підкріплюватися більш масованими атакуючими діями. 

Ринковий послідовник

Ринковий послідовник — організація в галузі, яка проводить політику проходження за галузевими лідерами, вважає за краще зберігати свою ринкову частку, не ухвалюючи ризикованих рішень. Проте це не говорить про те, що ринковий послідовник повинен проводити пасивну політику. Він може вибирати і стратегію розширення своєї діяльності, але таку, яка не викликає активної протидії з боку конкурентів. Переваги стратегії ринкового послідовника полягають в тому, що він може спиратися на досвід ринкових лідерів. Він може копіювати або покращувати продукти і маркетингові дії лідера, зазвичай, при менших рівнях інвестицій і ризиків. Така стратегія забезпечує достатньо високий рівень прибутковості. Ринкові послідовники, в першу чергу, атакуються ринковими претендентами. 

Організація, що діє в ринковій ніші

Організації, що діють в ринковій ніші, обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші організації- конкуренти або не відмітили, або не врахували. Ринкова ніша — це, по суті справи, сегмент в сегменті. Ринкові ніші можуть бути достатньо прибутковими за рахунок високого рівня задоволення специфічних потреб обмеженого кола клієнтів за підвищеними цінами. Щоб понизити ризик від діяльності в одній ніші, прагнуть знайти декілька ніш. Бажано, щоб ринкова ніша володіла потенціалом зростання, не викликала інтересу у сильних конкурентів і щоб в організації була сильна підтримка її клієнтів.

Відстеження конкурентів

В тому випадку, коли в галузі існує багато організацій-конкурентів, відстежування їх діяльності може представляти достатньо трудомістку, а часто непотрібну роботу. Тому виникає завдання звуження кола досліджуваних конкурентів і виявлення пріоритетних конкурентів. Виходячи з вищевикладеного, пріоритетними конкурентами для лідера є інші лідери і деякі претенденти, для претендентів — інші претенденти і деякі лідери. Очевидно, що лідери і претенденти, з одного боку, і підприємства, що знайшли нішу, з іншого, знаходяться в різних «вагових категоріях». Їх інтереси на ринку різко не перетинаються.

Друга концепція виділення пріоритетних конкурентів заснована на розділенні продуктів, що випускаються, на продукти даної групи і на продукти-замінники. Наприклад, компанія «Пепсі-кола» виходячи з концепції, що характеризує різні типи напоїв, класифікує своїх конкурентів за напрямами їх діяльності на наступні групи:

  • інші виробники напоїв «кола»;
  • виробники недієтичних прохолодних напоїв;
  • виробники всіх безалкогольних фруктових напоїв;
  • виробники безалкогольних напоїв;
  • виробники всіх безалкогольних напоїв, окрім води.   

Всіх конкурентів, залежно від їх небезпеки, далі ділять на дві групи: до першої групи для «Пепсі-кола» відносяться інші виробники коли, до другої — виробники інших вищезазначених напоїв.

Для уточнення списку пріоритетних конкурентів можуть проводитися спеціальні маркетингові дослідження. Так, для виділення продуктів-конкурентів проводяться опитування споживачів, яких запитують, коли вони востаннє купували «Пепсі» і які інші альтернативні напої вони можуть вказати. Або, наприклад, задається питання: «Що ви купите, якщо «Пепсі» відсутній у продажу?». Подібну інформацію можуть дати також роздрібні торговці.

Подальша конкретизація групи пріоритетних конкурентів продовжується за критерієм подібності використовуваних ринкових стратегій, наприклад, за якістю і ціною. Зазвичай, в галузі можна виділити конкурентів, що належать до однієї стратегічної групи, тобто таких, що дотримуються однакових або схожих стратегій. Очевидно, що більша конкуренція між компаніями, які випускають схожі за якістю і близькі за цінами продукти. Сказане, проте, не означає, що різні стратегічні групи не конкурують один з одним.

Дослідження для виділеної групи пріоритетних конкурентів можна рекомендувати проводити в наступних напрямах:

  1. Дослідження конкурентоспроможності продуктів.
  2. Дослідження конкурентоспроможності (порівняльній ефективності) маркетингової діяльності.
  3. Вивчення конкурентоспроможності фірми в цілому.   

Очевидно, що ці три напрями не є ізольованими.

Кожний подальший напрям як складова частина включає попередній. Так, вивчення конкурентоспроможності продукту є складовою частиною дослідження конкурентоспроможності маркетингової діяльності. А останнє дослідження входить складовою частиною у вивчення конкурентоспроможності організації в цілому.

 Прочитано - 4958 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти