ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Шестиетапна модель PR-планування




Шестиетапна модель PR-планування
Якщо PR-практик не планує програму дій, то він діє в межах одного дня. В цьому випадку цілком імовірно, що він постійно починатиме нові справи і не закінчуватиме колишні. Таку ситуацію можна порівняти з поїздом, що не має пункту призначення, в якому до того ж не беруть плату за проїзд і у якого врешті-решт кінчається паливо. Так і непрофесійний PR є по суті своїй безцільним і безглуздим.

Проста модель планування, широко вживана PR-практиками, включає наступні шість етапів:
  • Аналіз ситуації.
  • Визначення цілей.
  • Визначення категорій громадськості.
  • Вибір ЗМІ і методів роботи з ними.
  • Планування бюджету.
  • Аналіз результатів.
1. Аналіз ситуації

Просте планування. Це планування процедур, пов`язаних з досягненням поставлених цілей, при цьому успішність їх досягнення залежить від наявних навиків і умінь і того, наскільки ефективно вони використовуються. Основна частина цього етапу - глибина розуміння ситуації, тобто постановка таких питань, як: «Де ми зараз знаходимося?», «Де ми не до кінця розуміємо ситуацію»?

Ще до розробки PR-програми необхідно з`ясувати початкову ситуацію. Що думає громадськість? Це схоже на проходження відомому військовому правилу - «розвідка перед боєм». Якщо наші гіпотези або припущення засновані на інтуїції або інстинкті, ми можемо зробити крупні помилки, PR-програми, що і тоді з`являються, стають даремними.

Немає сенсу витрачати гроші тільки на те, щоб отримати «сприятливе паблісіті» і збирати газетні вирізки: це безсистемний і несправжній PR, який заслужено піддається різкій критиці з боку фахівців. Щоб цього не відбулося, доцільно провести комунікаційний аудит, тобто вивчити ситуацію усередині організації і зовнішню.

Процес PR-трансформації. Класичну PR-ситуацию ілюструє приведена нижче таблиця, в якій ми бачимо, з якими проблемами зазвичай стикаються PR-практики. Їх мета - перетворення чотирьох типів негативних відносин в чотири позитивних. Кінець кінцем розуміння забезпечується обізнаністю, і тому суттю PR є саме взаєморозуміння. Іноді це навіть може бути пов`язано з речами або явищами, які людям не подобаються або з якими вони не згодні. Мета PR - зовсім не в тому, щоб змусити інших думати, що у нас все чудово. Саме забезпечення взаєморозуміння і є тією центральною віссю, навколо якого обертається PR. Тепер розглянемо кожне з чотирьох негативних відносин, що проявляються, з погляду оцінювання ситуації.

Таблиця 1. Процес PR-трансформації.  
     Негативні ситуації     Позитивні ситуації            
 Ворожість   Симпатія
 Упереджена думка  Схвалення
 Байдужість  Зацікавленість
 Ігнорування   Обізнаність

 Ворожість. Ми повинні запитати: звідки виходить ворожість? У якій формі вона виявляється? Чому вона існує? Чи можна її подолати і, якщо можна, то як?
Упереджена думка. Люди зазвичай консервативно настроєні до нових думок і чинять опір змінам. Потрібний час, щоб вони погодилися з новою для себе думкою. Після цього вони починають з ентузіазмом її підтримувати і відкидати колишню переважаючу точку зору.
Байдужість. Це найнебезпечніший ворог розуміння. Незацікавленість може викликатися різними причинами: егоїзмом, лінню, недостатком уяви або відсутністю у людини уявлення про те, що його можна зацікавити якоюсь новою пропозицією і переконати в корисності новини. Люди зазвичай дуже зайняті власними справами і байдужі до всього іншого. Секрет успішного PR полягає в тому, що інформація, по словах Ли (Ivy Ledbetter Lee) Айві Ледбеттера, повинна бути орієнтована на певну групу громадськості з урахуванням її інтересів, цінностей і особливостей сприйняття.
Ігнорування. В нинішньому світі ігнорування широко поширене. На сьогоднішньому динамічному світі ніхто не може знати і розуміти всього. На іноземних ринках споживачі часто нічого не знають про багато товарів або про їх виробників. Тому необхідно боротися за місце в людському розумі і пам`яті.

Необхідність компромісу. Усвідомлюючи складнощі, характерні для процесу перетворення, PR-практик повинен бути реалістом, а не оптимістом, і тому не чекати у всіх ситуаціях щонайповнішого, 100-процентного успіху - такого не буває. Можливо, розумно задовольнятися певним відсотком, що свідчить про поліпшення справ, наприклад зростанням чисельності людей, що розуміють тепер ситуацію; і цей відсоток надалі може бути збільшений за допомогою інших кампаній.

Вивчення ситуації. Щоб максимально достовірно оцінити ситуацію, необхідно провести дослідження. Це може бути спостереження або вивчення початкової інформації і статистичних даних. Але можливі ситуації, коли надійної інформації, отриманої кимось (так званій «вторинній інформації»), не існує, і тому необхідно провести власні або, як їх ще називають, початкові дослідження. Коли оцінка ситуації проведена, можна точніше виявити проблему і запропонувати прийнятний варіант її рішення. Наприклад, як ми можемо добитися кращого розуміння того або іншого?

2. Визначення цілей

Діапазон вірогідних PR-дій може бути достатньо широким і деколи несподіваним, але у будь-якому випадку серед них повинні бути задані пріоритетні. Ось приклади найбільш типових PR-цілей компанії:
  • змінити уявлення про компанію у зв`язку із зміною вигляду діяльності;
  • привернути більш за професійно підготовлених кандидатів на робочі місця;
  • повідомити маловідому історію компанії і завдяки цьому підвищити її шанси на досягнення успіху;
  • зробити компанію відомою і впізнанною на нових ринках;
  • прояснити технічний персонал, користувачів або покупців про свій продукт;
  • укріпити позицію компанії, яка піддається ризику поглинання іншою бізнес-структурою;
  • створити новий фірмовий стиль;
  • підтримати проект спонсорства;
  • зробити відомою дослідницьку діяльність компанії.

Для інших типів комерційних або некомерційних організацій можуть бути запропоновані абсолютно інші цілі, для кожної з яких необхідна розроблена програма дій.

3. Визначення категорій громадськості

Громадськість - це групи людей усередині організації або поза нею, з якими організація так чи інакше взаємодіє. PR-діяльність не направлена на широку громадськість. PR-дії направлені на ретельно відібрані з широких шарів громадськості групи людей. Більш того, це означає, що велика частина цієї діяльності направлена на ці різні групи по-різному. Іншими словами, тут немає, наприклад, трансляції повідомлень, націлених на масовий ринок в цілому, за допомогою ЗМІ, як це часто буває в рекламі. Паблік рілейшнз застосовується більш вибірково і для передачі тільки певних типів повідомлень.

Якщо громадськість дуже багатообразна, якась її частина повинна бути проігнорована, тоді як на деяких інші аудиторії можна вийти одночасно через різні ЗМІ, наприклад щоденні газети і телебачення. Окремими аудиторіями, на які буде напрямлено, скажімо, телевізійна дія, можуть бути власні співробітники, постачальники, інвестори, дистриб`ютори, споживачі і особи, що впливають на громадську думку. Можливі ситуації, при яких доцільніше направляти спеціальні повідомлення на конкретні категорії громадськості.

4. Вибір медіа і методи роботи з ними

Наприклад, вид медіа - преса; прийом роботи з нею - запрошення журналістів в організацію.

PR-проекти зазвичай використовують ширшою набір медіа, чим рекламні кампанії. Тоді як рекламна кампанія може концентруватися тільки, наприклад, на друкарських медіа, PR-компанія може використовувати множину і інших засобів, включаючи власні спеціально створені для цього приватні засоби розповсюдження інформації, такі, як внутрішньофірмові видання, фільми, слайди або відео.

Оцінивши ситуацію, склавши короткий список найважливіших і практично необхідніших завдань, вибравши групи громадськості, далі слід вибрати найбільш відповідні ЗМІ. Наприклад:
Преса: національні і регіональні газети, безкоштовні газети, споживчі, спеціальні, ринкові, технічні і професійні журнали, довідники, щорічники.
Радіо: обласне, регіональне, міжнародне.
Телебачення: регіональні станції, міжнародні.
Виставки: спеціальні PR-виставки, PR-підтримка експонатів на професійних і загальних демонстраціях, зарубіжних професійних ярмарках і тому подібне
Друкарські матеріали: література освітнього, інформаційного, ексклюзивного характеру всіх типів, а також ознайомлювальна література для персоналу.
Книги на основі спонсорської підтримки. Ці видання або пов`язані з напрямом діяльності організації, або спонсоруються компаніями, що випускають інструменти ( приклади: куховарські книги видаються виробниками харчових продуктів; карти доріг і путівники видаються виробниками пального, шин; випуск видань спортивної тематики спонсоруються виробниками цієї продукції).
Пряма розсилка поштою: це засіб, використовуваний в рекламних цілях, може бути задіяне і для досягнення PR-цілей.
Усна мова: PR пов`язаний не тільки із засобами масової інформації, він може ефективно розповсюджуватися і при особистому спілкуванні (навіть «віч-на-віч»), коли люди спілкуються в офісі, по телефону або у виробничому цеху, і так далі.
Спонсорство: використовується для підтримки артистів, спортсменів, експедицій, виділення стипендій університетам і інститутам, підтримка добродійних суспільств і тому подібне Фактично у всіх випадках спонсорства присутній елемент PR, оскільки це викликає доброзичливе відношення до спонсора.
Внутрішньофірмові видання: інформаційні бюлетені, журнали, газети, поширювані серед співробітників, акціонерів, дистриб`юторів, користувачів, споживачів або осіб, що впливають на громадську думку.
Фірмовий стиль і марка організації. Може приймати безліч форм залежно від характеру організації. Наприклад, авіакомпанії наносять на свої літаки характерні знаки, що виразно виділяються, замовляють для екіпажа особливу спеціальну форму, наносять свою символіку на все, що потенційний або фактичний пасажир може побачити. Це і розклади, квитки, ярлики на багажі, пункти реєстрації, автобуси в аеропортах, пакетики з приправою і навіть паперові серветки.

5. Планування бюджету

PR-спеціаліст, що займається плануванням проекту, повинен розглянути, які медіа можуть бути краще всього використані для досягнення цільової аудиторії з урахуванням заданих бюджетних обмежень. У розглянутій нами моделі планування бюджет стоїть під п`ятим пунктом, проте цілком можливо було б почати всю роботу з визначення загальної суми, яку потрібно буде витратити.

PR - це вид діяльності, який вимагає інтенсивної праці, і що найдорожчою статтею витрат є робочий час. Інші важливі статті витрат - друк внутрішньофірмових видань і створення відеоматеріалів. Проте витрати на створення відеоматеріалів можуть бути віднесені на декілька бюджетів, наприклад, для проекту, коли будівельні роботи знімаються із самого початку і до їх повного завершення. Крім того, завершені відеоматеріали можна показувати протягом декількох років, тому майбутні бюджети повинні містити пункти, що враховують витрати на їх розповсюдження, підтримку у нормальному стані і підготовку, при необхідності продовження, чим необхідно займатися до тих пір, поки первинні витрати є економічно виправданими.

6. Аналіз результатів

Методи оцінювання результатів повинні бути визначені ще на стадії планування. Під час виконання програми можна, і це доцільно робити, перевіряти працездатність і придатність вибраних прийомів оцінки.

Оскільки в програмі задаються завдання, з`являються цільові показники, на основі яких можна порівняти отримувані результати; це корисно робити навіть в тому випадку, якщо цілі задаються в якісному, а не кількісному вигляді, наприклад, забезпечення доброзичливішого відношення ЗМІ.

 

Рекомендуємо відвідати :

1. Портал міста Луцьк
2. Пошук роботи
3. Луцький форум
4. Статті по психології

 Прочитано - 2472 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти