ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Етапи розробки маркетингових комунікацій




Етапи розробки маркетингових комунікацій
Згідно теорії комунікації, її головна мета - дія на реципієнта, яке забезпечить сприятливу для коммунікатора реакцію. Коммунікатор повинен точно уявляти собі найважливіші характеристики аудиторії, до якої він має намір звернутися.

Виходячи з цього можна виділити етапи розробки маркетингових комунікацій:
  • Визначення цільової аудиторії.
  • Визначення мети передачі необхідній інформації і можливій (бажаною) реакції.
  • Підготовка і створення комунікаційного повідомлення (дії).
  • Вибирання засобу передачі повідомлення (здійснення дії).
  • Відстежування зворотного зв`язку - отримання реакції цільової аудиторії.

Визначення цільової аудиторії. Цільова аудиторія - сукупність потенційних реально існуючих (фактичних) споживачів, що ухвалюють купівельні рішення або що роблять на них вплив. Крім того, до цільової аудиторії відносяться особи, які самі не купують продукцію, але ухвалюють рішення про покупку (наприклад, керівники фірм), або ті, хто може впливати на це рішення (фахівці, що визначили доцільність придбання товару для фірми: технології, конструктори, а також особи з ближнього оточення - родичі, знайомі і ін.).

У зв`язку з цим цільова аудиторія може складатися як з окремих осіб, так і з груп людей, фахівців або споживачів. Від правильного вибору цільової аудиторії залежить вирішення коммунікатора про те, що, як, коли, де потрібно сказати і хто повинен це зробити.

Це важливо для правильного виявлення ступеня купівельної готовності, тобто розподіли споживачів по ступенях визначеної раніше ієрархії комунікаційних ефектів, які відповідають вже перерахованим станам покупця до моменту ухвалення рішення про покупку.

Встановивши цільову аудиторію, коммунікатор повинен ясно сформулювати мету передачі необхідної інформації, а також вирішити, яка очікувана у відповідь реакція на зроблене повідомлення. Мета маркетингової комунікації повинна бути конкретною, а її досягнення - вимірним (наприклад, збільшення чисельності обізнаних на 30%, об`єму збуту - на 10%, долі рекламного ринку - на 20%). В більшості випадків вважається, що це повинна бути покупка. Але покупка - результат тривалого і достатньо складного мотиваційного процесу, що зумовлює ухвалення рішення про покупку. Тому необхідні ретельна підготовка і створення комунікаційного повідомлення (дії). Коммунікатор повинен знати, в якому стані купівельної готовності знаходиться в даний момент цільова аудиторія, які її очікування і в який стан її необхідно привести. Для цього слід з`ясувати, чи готовий покупець зробити покупку.

Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому з семи станів купівельної готовності:

 

  • обізнаність;
  • знання;
  • схильність;
  • перевага;
  • переконаність;
  • здійснення покупки;
  • схвалення покупки.
Метою маркетингової комунікації є послідовний перехід покупця від одного стану до іншого, результатом чого повинна стати покупка.

Мало досліджена реакція на використання комунікаційних елементів, наприклад на рекламні повідомлення. Ця реакція суб`єктивна (індивідуальна), тобто вона завжди має особливості. Об`єми продажів товарів, навіть по визнанню фахівців з реклами, не дозволяють судити про те, чи вплинуло рекламне повідомлення на рішення про покупку або впливав якийсь інший чинник. На думку відомого фахівця з реклами Девіда Огилві, нікому ще не вдалося довести, що реклама дійсно впливає на рішення покупця. Інші фахівці визнають, що реклами (як ізольований чинник) дає не більше 5-10% збільшення об`єму продажів.

Розглянемо перші п`ять з семи названих станів купівельної готовності.

Обізнаність. Перш за все маркетолог повинен дізнатися, наскільки цільова аудиторія обізнана про пропоновану продукцію (специфіці, якості) або фірму, що проводить її (популярності, тривалості роботи на ринку, основних конкурентах). Можливі декілька ситуацій. Представники цільової аудиторії можуть взагалі нічого не знати про товар або знати тільки його назву, «всього помалу» про нього, або тільки про існування фірми. Якщо ж велика частина цільової аудиторії не має уявлення про продукт, то коммунікатор повинен забезпечити таку обізнаність, почавши з інформуючої реклами продукту або фірми.

Знання. Цільова аудиторія може знати про існування фірми або її продукції, але не більш того. Фірмі потрібно з`ясувати, яка частина потенційних покупців тільки чула про цю модель, яка хоч щось знає про неї і яка знає про неї майже все. Для того, щоб споживач дізнався про товар, рекламні звернення і інші засоби комунікації повинні доносити до покупців інформацію про якість моделі, пропоновані послуги (супроводжуючих, доповнюючих).

Схильність. Можливі альтернативні дії з боку коммунікатора. Рішення залежать від характеру відповіді на питання про те, знає цільова аудиторія все про товар або не знає про нього нічого, а якщо знає, то як вона відноситься до нього. Якщо потенційні покупці вже знають про новий товар, завдання працівників служби маркетингу фірми полягає в тому, щоб створити позитивне відношення до товару, тобто привести до стану купівельної готовності. Якщо покупці відносяться до товару скептично, то коммунікатор повинен з`ясувати причини такого відношення. А усунути їх необхідно до того, як буде розроблена маркетингова комунікаційна кампанія по формуванню позитивних емоцій у споживачів.

Якщо покупцеві подобається товар, але він нічого не знає про нього, то необхідно повернутися до комплексу дій попередньої стадії.

Перевага. Цільовій аудиторії товар може подобатися, але це не означає, що вона віддасть перевагу саме йому. В цьому випадку коммунікатор повинен спробувати сформувати перевагу у покупців, підкреслюючи якість, гідності товару, послуг, супроводжуючих товар (сервіс і ін.), і ін. Коммуникатор може упевнитися в успіху кампанії, поцікавившись перевагами цільової аудиторії після кампанії. Щоб у перспективних клієнтів з`явилася перевага, акцент потрібно зробити на перевагах, а недоліки спробувати завуалювати.

Переконаність. Цільова аудиторія може віддавати перевагу даному товару, але сумніватися в необхідності його покупки. Іншими словами, покупець віддає перевагу певному товару, а не його аналогам, але не повністю упевнений в тому, що купити слід якраз цей товар. Завдання коммунікатора - вселити в потенційного покупця упевненість, що цей товар для нього самий відповідний. Маркетологи можуть використовувати комбінацію засобів комплексного просування товару, щоб викликати позитивні емоції і породити переконаність. У рекламі звеличилися переваги даної моделі перед іншими моделями; для цього використовуються преса і інші ЗМІ. Наприклад, торгові агенти знайомлять покупців з можливими варіантами:
  • налагодження зв`язків з постійними клієнтами;
  • залучення нових клієнтів;
  • підвищення популярності фірми;
  • створення сприятливого іміджу;
  • підвищення ефективності роботи торгового персоналу.
  •  

Реалізація комунікаційної програми неможлива без попереднього збору інформації. Фірмі необхідна інформація про реальні і потенційні розміри ринку; конкурентах; продукції, яку вони випускають; методах продажу і розповсюдження інформації; посередниках і їх можливостях. Враховуючи отриману інформацію і поставлені цілі, фірма розробляє комунікаційну програму, концентруючи увагу на певних напрямах.

Цілі комунікації повинні бути чітко визначені за змістом, а також в часі і просторі. Необхідно виділити цільову аудиторію, сегмент ринку, на яких буде напрямлено дію комунікаційної програми і за допомогою яких фірма планує досягти намічених цілей.

Можуть послідовно або одночасно використовуватися різні інформаційні засоби, причому в програму комунікацій можуть бути включені участь в ярмарках і виставках; презентація і демонстрація устаткування; розповсюдження зразків; повідомлення в спеціальній пресі. Особлива увага повинна приділятися технічній документації (каталогам, проспектам і ін.).

Комунікаційні заходи потребують контролю і оцінки ефективності. Це необхідно незалежно від того, йде мова про рекламу або про операцію по стимулюванню збуту. Задіюються дуже крупні суми, і провал може завдати серйозного збитку підприємству.

Як правило, ефективність комунікаційних заходів визначають за допомогою тестування, яке проводиться на основі дослідження випадкової вибірки з цільової аудиторії, хоча технічно це іноді складно. Тестування можливе на початку процесу планування комунікації, на стадії здійснення комунікаційної дії і навіть після його закінчення. Всі перераховані види тестування дозволяють переконатися в доцільності вибраної лінії поведінки.

Після проведення комунікаційних заходів необхідно дати комплексну узагальнену оцінку їх ефективності за допомогою технологій і методик зіставлення і аналізу змін параметрів ринку, а також змін в оцінках, установках і поведінці споживачів.

Багато виробників задовольняються лише зіставленням об`єму продажів до і після комунікаційного заходу. Результати такого зіставлення, по суті, ні про що не говорять. Правильніше порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому найбільш показове зіставлення досягнутих результатів з даними по контрольній групі осіб, що не піддаються дії комунікаційних акцій.

 

Цікаво :

1. Луцький Бізнес Портал
2. Як знайти роботу?
3. Форум лучан
4. Оголошення в Луцьку

 Прочитано - 10415 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти