ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Локальне середовище бізнесу: інтереси і думки клієнтів




Локальне середовище бізнесу: інтереси і думки клієнтів
Локальне середовище (середовище прямої дії) - це чинники, які безпосередньо впливають на операції організації і випробовують на собі прямий вплив цих операцій. Об`єкти локального середовища розподіляють по групах інтересів і проблем, які зобов`язана враховувати компанія при веденні бізнесу.

З цієї точки зору виділяють: інтереси і думки клієнтів, інтереси і нормативи регулюючих органів, інтереси і проблеми ринків (на яких діє організація) і, нарешті, проблеми конкуренції і балансу конкурентних сил.  

Клієнти - це особи, організації, соціальні інститути, що є покупцями або споживачами продукту організації.

Важливо відзначити, що покупець і споживач далеко не завжди одна і та ж особа. Наприклад, споживачем дитячого харчування є маленька дитина, проте ухвалюють рішення про покупку і платять гроші, як правило, його батьки, бабусі і дідусі, а не вона сама. У нашому розумінні клієнт - це той, хто ухвалює рішення про покупку продукту або здатний в істотній мірі вплинути на ухвалення такого рішення. 

Категорії клієнтів 

Клієнтами можуть бути як люди (індивідуальні клієнти), так і організації (корпоративні клієнти). Робота і з тими і з іншими має свої переваги і недоліки:

Індивідуальні клієнти Корпоративні клієнти
+ незначна влада покупця
+ менша кількість (можливий моніторинг)
+ «купівельний ризик»
+ менші витрати на продажу
+ емоційне ухвалення рішень
+ більш передбачувані
- висока конкуренція
- велика частка ринку (влада покупця)
- несвідома поведінка споживачів
- зміна персоналу веде до зміни відносин
- постійне розширення асортименту
- бюрократизоване ухвалення рішень

В залежності від способу використання продукту всіх клієнтів можна умовно розділити на три категорії:

  1. Клієнти, що купують продукт для особистого користування, зокрема для членів своєї сім`ї, друзів, знайомих і ін., - для них значущі такі чинники, як доставка, встановлення, можливість повернення, лізинг, гарантія і т.п.
  2. Клієнти, що купують продукт для подальшого перепродажу; їх пріоритети: надання максимального асортименту, можливість відстрочення платежу, дисконт, доставка, рекламна підтримка і т.п.
  3. Клієнти, що купують продукт для включення у власний бізнес-процес - в першу чергу їх цікавить якість продукту, дисконт, виробництво під замовлення, післяпродажне обслуговування і т.п. 

Покупка 

Процес здійснення покупки - одне з ключових понять у вибудовуванні взаємин з клієнтами і просуванні продукту компанії. Існує принаймні три підходи до розуміння того, як протікає цей процес:

  • Раціональний підхід - передбачається, що при здійсненні покупки люди керуються раціональними міркуваннями. Таким чином, процес може включати декілька або усі з нижченаведених етапів:
  1. Усвідомлення потреби (бажання) - поява інтересу, визнання проблеми. Всі первинні мотиви здійснення покупки ділять на потреби і бажання. Потреба - це відчуття фізіологічного або психологічного бажання чого-небудь. Бажання - це потреби, визначені інтелектуальним і культурним рівнем індивіда. Потреби завжди обмежені і кінцеві (принаймні, в короткостроковому періоді), бажання - безмежні. І саме задоволення бажань, а не потреб, є основою більшості бізнесів. Потреби і бажання, як правило, не усвідомлюються. Роль ініціатора такого усвідомлення може зіграти, наприклад, реклама.
  2. Пошук інформації - перш ніж ухвалити рішення про покупку, клієнт часто прагне отримати якомога більше додаткової інформації про продукт або альтернативні продукти, здатні задовольнити ту ж потребу (або бажання).
  3. Оцінка альтернатив - здійснення вибору з наявних можливостей. При великій кількості альтернатив людина реально розглядає не більше семи, які привернули її найбільшу увагу.
  4. Покупка - покупки бувають двох видів: пробні (викликані бажанням спробувати щось нове) і послідовні (здійснювані покупцями - «шанувальниками» даного продукту). Завдання бізнесу - сформувати круг покупців - постійних клієнтів, які можуть забезпечити компанії стабільний дохід.
  5. Оцінка покупки - після покупки у споживача починають виникати сумніви: чи не зробив він помилку, вибравши саме цей продукт? Висновок, який зробить споживач, залежить від співвідношення очікуваної і реально сприйманої корисності продукту (або процесу його придбання), а також від думки значущих для нього людей. Якщо і те, й інше буде зв`язано з позитивною оцінкою, то з великою часткою вірогідності він стане постійним клієнтом.
  • Підхід Lfd - дослівно: Взнати - Відчути - Зробити (Learn - Feel - Do) . Цей підхід грунтується на комплексному раціонально-плотському ухваленні рішення про здійснення покупки. Передбачається, що покупець спочатку дізнається про існування продукту, його характеристики і корисність, потім емоційно оцінює його (а також сам процес покупки) і лише після цього робить вибір і здійснює покупку. Подальша поведінка покупця і його оцінка експлуатації (реальної корисності) продукту розвивається за подібною схемою, де фазі «робити» відповідає здійснення вторинної покупки такого ж (або подібного, але у цій же компанії) продукту.
  • Підхід Aida - абревіатура з перших букв слів Attention - Interest - Desire - Action (Увага - Інтерес - Бажання - Дія). В рамках даної моделі передбачається, що в основі здійснення покупки лежать мало усвідомлювані механізми людської психіки. Відповідно, для стимулювання продажів слід впливати на підсвідомість людини за допомогою різного роду символів, щоб звернути на продукт її увагу і викликати стійке бажання зробити покупку. 

Робота з клієнтом 

Всі три вищезгадані підходи укладаються в модель життєвого циклу роботи з клієнтом, що включає наступні стадії:

  1. Стадія уваги - залучення уваги клієнта до продукту компанії. Завдання - сформувати у клієнта стійкий інтерес до конкретного продукту і спонукати його до здійснення покупки.
  2. Стадія здійснення покупки - необхідно допомогти клієнтові виправдати свої дії обіцянкою конкретних результатів - тієї корисності, яку він зможе отримати в майбутньому.
  3. Стадія споживання - клієнт самостійно освоює продукт (раціонально і емоційно) і на основі власного досвіду формує відношення до нього.
  4. Стадія порівняння - після споживання (тобто після витрачання продукту, завершення терміну його придатності або рішення про відмову про споживання) клієнт порівнює сформульоване відношення до продукту із заявами і обіцянками щодо інших продуктів. У випадку, якщо перевага віддана вже відомому продукту, здійснюється повторна покупка, якщо ні - компанія може втратити клієнта.

Важно відзначити, що третя і четверта стадії дуже мало можуть контролюватися компанією. Засобами роботи з клієнтом тут можуть бути формування позитивного публічного іміджу компанії, зміцнення бренду, висока якість і споживчі властивості продукту, сервісний і консультаційний супровід і т.п.

В бізнесі склалися дві принципово різні концепції взаємин з клієнтами:

  1. Бажання і потреби клієнтів не усвідомлені, завдання бізнесу - вгадати і найповніше задовольнити їх;
  2. Клієнт знає, що йому потрібно, він диктує свої умови, платить свої гроші і має право вимагати точного виконання замовлення.

Пітер Друкер як прихильник першої концепції вважає, що «єдина справжня мета бізнесу - створювати покупця. Споживач є основою бізнесу і підтримує його існування. Тільки він дає людям роботу. Суспільство ввіряє продуктивні ресурси бізнесу для того, щоб забезпечувати задоволення бажань і потреб споживачів».

На відмінність від нього Генрі Мінцберг вважає, що організаціям слід навчатися і накопичувати досвід, щоб краще розуміти покупців і якомога точніше задовольняти їх потреби і бажання. На ринку перемагає той, хто максимально орієнтований на клієнта.

Велике значення має концепція цінності продукту для споживача. Цінність - це   корисність продукту , яка сприймається клієнтом суб`єктивно. Ціна - грошовий вираз цій цінності. Справедливою (ринковою) ціною вважається та кількість грошей, яку хоче отримати продавець і згоден платити покупець за продукт. Хороша ринкова операція завжди характеризується двостороннім виграшем: продавець отримує прибуток, а покупець вважає, що платить менше, якщо його розумінню цінності конкретного продукту відповідає вища ціна. Клієнт, як правило, готовий платити за враховану цінність, проте в кожній операції він сподівається на додатковий виграш. Компанії з високою клієнтоорієнтованістю зазвичай пропонують невелике доповнення до продукту, щоб збільшити суб`єктивне сприйняття покупцем його виграшу.

Коли клієнт вибирає продукт з безлічі альтернатив, він зважує базову цінність (властиву всім варіантам), цінність позитивних відмінностей (за що він готовий платити більше) і цінність негативних відмінностей (що, на його думку, знижує цінність, а, значить, і ціну продукту). Важливо зрозуміти сприйняття клієнта і запропонувати йому продукт з якомога більш позитивно оцінюваними відмінностями.

Припускають, що клієнт бере до уваги чотири рівня цінності продукту:

  • основне призначення - базова цінність, яка представляє категоріальне призначення продукту;
  • реальне виконання - додаткова цінність, закладена у функціях, унікальних особливостях, дизайні, упаковці, ефективності і надійності товару;
  • супутні послуги - додаткова цінність, що створюється передпродажним і післяпродажним сервісом, сервісом в процесі продажу, наявністю у продажу, організацією доставки, регулярним оновленням і постачанням додаткових компонентів, вигідними фінансовими умовами оплати, гарантіями, консультаціями і т.п.;
  • нематеріальні атрибути фірми і продукту - додаткова цінність, пов`язана з особливим сприйняттям фірми, її репутації, думок і рекомендацій інших покупців, іміджу фірми, бренду.

Існують два підходи до створення споживчої цінності, тобто того, за що компанія отримує гроші:

  1. Затратний підхід - компанія виходить з того, що вже є: своїх активів і компетенцій, потім купує ресурси, переробляє їх і за допомогою наявної технології створює продукт, який по каналах доставки потрапляє до споживача з якоюсь кінцевою ціною, де закладені всі сукупні витрати і бажаний прибуток продавця. Клієнт співвідносить продукт зі своїм уявленням про його цінність і заявленою ціною і купує або не купує його.
  2. Ціннісний підхід - компанія виходить зі своїх даних про пріоритети і цінності споживача, про його уявлення про те, якою повинна бути ціна за продукт, що відповідає такій цінності; потім фірма задається питанням: якими повинні бути канали доставки, технологія, ресурси, активи і компетенції, щоб створити продукт, що відповідає заявленим вимогам, і отримати при цьому необхідну норму прибутку.

 

 Прочитано - 1523 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти