ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Проведення гнучкої цінової політики




Проведення гнучкої цінової політики

Однією з найбільш складних елементів маркетингової діяльності, що важко формалізуються, є формування і реалізація цінової політики підприємства. Традиційні методи аналізу руху цін, використовувані в ході оцінки фактичних результатів виробничо-господарської діяльності підприємства, часто виявляються непридатними, коли необхідно передбачати зміну цін. Головною перешкодою є наявність великої кількості зовнішніх чинників, що визначають ціну і її динаміку, а також недолік точної інформації про цінову політику конкурентів. І проте існують маркетингові прийоми, використання яких дозволяє значно понизити ступінь ризику при ухваленні рішень про величину і динаміку ціни конкретних товарів.

Постійне узагальнення практики зміни цін

1.Динамика цін багато в чому визначається виробленою стратегією ціноутворення. Вона часто формулюється у вигляді цілей, які підприємство переслідує в ринкових умовах, що склалися:

  • максимізація прибутку протягом тривалого періоду часу;
  • максимізація прибутку протягом обмеженого, короткого періоду часу;
  • ріст об`єму виробництва;
  • стабілізация ринку;
  • зменшення сприйнятливості споживачів до цін;
  • підтримання лідерства в цінах;
  • перебороти бентеження новачків;
  • бордьба з конкурентами, що мають ціни з низькою нормою прибутку;
  • створення комфортних умов для середньостатистчного покупця;
  • стимулювання інтересу з боку покупців щодо пропонованого товару;
  • створення лояльного образу по відношенню до конкурентів і ін.

Представлення цілі дозволяють уточнити загальні принципи цінової політики підприємства на майбутній період. Проте на практиці це не завжди достатньо для визначення напряму зміни цін через відсутність необхідної інформації про конкретні прийоми і методи реалізації цільових установок.

2.Аналіз несприятливих ринкових ситуаций, які створюються із-за проблем в ціноутворенні, дозволяє більш повно вирішити поставлену задачу. Для цього аналізуються і узагальнюються конкретні ринкові ситуації і обставини, що з`явилися причиною серйозних економічних втрат: зменшення об`єму продажів, прибутку, долі на ринку і тому подібне Основними індикаторами подібних ситуацій можуть бути наступні факти:

  • ціни завищені щодо цін конкурентів на аналогічні товари, щодо реальної вартості товару і т. п.;
  • ціни надзвичайно занижені, що приносить значні збитки;
  • підприємство виглядає як експлуататор споживачів і ненадійний продавець;
  • зміна цін відбувається дуже часто або дуже рідко і не враховує змін, що відбуваються на ринку;
  • підприємство перекладає значні фінансові складнощі на його оптових покупців;
  • ціна товару відбивається негативно на репутації підприємства і на процесі реалізації інших його товарів;
  • ціна товару представляється покупцям набагато вище, ніж вони можуть заплатити за нього;
  • цінова політика не привертає споживачів, для яких проектувався даний товар.

Оприлюднення реакцій підприємства (конкурентів) на аналогічні ситуації може служити основою для визначення характеру майбутніх змін цін на продукцію, що реалізовується.

3. Вивчення практики преставлених скидок важливу інформацію про чутливість споживачів до ціни. Склад, об`єм і умови надання знижок повинні бути об`єктом постійної уваги. Найчастіше користуються наступними знижками з ціни:

  • знижка на кількість товарів, що купується (оптова знижка). Проводиться за рахунок економії на виробничій собівартості товарів, витрат на складування, транспортування, продаж. На величину знижок робить вплив безліч чинників. Найбільш істотні з них: об`єм разової покупки, вид товару, швидкість і об`єм капіталооборота по даному товару. Знижки на кількість можуть досягати 40-50 % ;
  • бонусні знижки - надаються постійним покупцям, що викупляють у підприємства певну кількість товарів у встановлений період часу. Бонусні знижки коливаються в межах 5-10%;
  • персональні знижки - проводяться для спеціальних покупців, в яких зацікавлено підприємство;
  • сезонні знижки - проводяться по товарах, що мають сезонний характер. Їх використовують в період закінчення сезону;
  • текущі знижки на продукцію - мають на меті стимулювати або підтримувати попит на продукцію масового виробництва;
  • примусові знижки - здійснюються для зменшення збитків підприємства, наприклад за рахунок складування товарів.

Аналіз впливу еластичності попиту на динаміку цін

Для уточнення ціни, розрахованої на основі витратних методів, необхідно оцінити вплив зовнішніх чинників на динаміку цін. Для цього проводиться аналіз чутливості споживачів до зміни цін на продукцію, що реалізовується.

Кількісно реакцію попиту на зміну ціни можна зміряти за допомогою коефіцієнта еластичності попиту по цінах (Ец):

ЕЦ = Процентна зміна кількості продукції, що реалізовується / Процентна зміна ціни

на основі аналізу значень і динаміки Ец можна зробити загальні висновки про залежність процесу реалізації продукції від споживчого попиту і про можливі дії підприємства і його конкурентів в області цін.

А. Якщо підприємство реалізує продукцію, попит по цінах на яку еластичний (Ец > 1), то сам факт еластичності попиту дозволяє зробити наступні попередні висновки:

  • товар набуває спеціальних (не випадкові) груп покупців, чуйно реагуючих на зміну цін, оскільки її фіксована зміна веде до більшої (у процентному відношенні) зміни кількості продукції, що реалізовується (при Ец = 2 зменшення ціни продукції на 10% приведе до збільшення продажів на 20%; при Ец = 10 аналогічне зменшення ціни викличе збільшення продажів вже на 100%);
  • товар займає значну частину в бюджеті споживачів, що визначає жорсткі вимоги до його якості і ціни;
  • товар має замінники з даної або суміжних товарних груп, вироблюваних конкурентами. Чим вище еластичність, тим більше таких товарів-замінників і, відповідно, вище інтенсивність конкуренції. Це положення витікає з формули розрахунку Ец - із збільшенням ціни на товар відбувається більше (у процентному відношенні) скорочення кількості продукції, що продається, за рахунок перемикання споживачів на інші товари. Наявність високого коефіцієнта еластичності попиту по цінах говорить про великий вибір аналогічної продукції і активності даного товарного ринку.

Базуючись на вищевикладеному, можна укласти, що збільшення виручки підприємства (конкурента) в умовах еластичного попиту можливо тільки за рахунок зниження цін або такої модернізації продукції, яка приведе до зменшення еластичності попиту. Даний висновок є принциповою основою побудови цінової політики в умовах еластичного попиту на товари, що реалізовуються.

Б. Якщо задана процентна зміна ціни веде до меншої процентної зміни кількості продукції (Ец < 1), що реалізовується, то підприємство реалізує продукцію, попит на яку нееластичний. З погляду конкуренції це означає, що:

  • кількість підприємств, що реалізовують даний товар, невелике (інакше споживачі легко перемикалися б на аналогічні товари інших підприємств), що, у свою чергу, може бути викликано, наприклад, відсутністю високоякісних замінників продукції, що продається;
  • споживачі продукції малочутливі до зміни ціни (при Ец = 0,5 збільшення ціни продукції на 10% приведе до зменшення продажів на 5%; при Ец = 0,01 аналогічно збільшення ціни зменшує попит тільки на 0,1%), що дозволяє підприємству маніпулювати цінами в достатньо широкому діапазоні;
  • при інших рівних умовах чим нижче еластичність попиту на товар, тим меншу частку він займає в бюджеті споживача.

Перечислені особливості примушують підприємство збільшувати ціни, оскільки в умовах нееластичного попиту тільки цей захід сприятиме збільшенню загальної виручки від продажів.

В. При одиничній еластичності (Ец = 1) збільшення або зменшення ціни на продукцію не змінює загальний об`єм отримуваної виручки від продажів. Такий рівноважний стан свідчить про малу вірогідність зміни цін на товари, оскільки будь-які цінові коливання не приведуть до зростання виручки від реалізації. Проте така ситуація вельми нестійка. Щонайменшу зміну кон`юнктури порушує баланс одиничної еластичності.

Динамика доходів споживачів і зміна цін

В ході обгрунтування можливої динаміки цін підприємства важливо не упустити ще один прихований від безпосередньої оцінки момент цінової політики. Мова йде про вплив доходів споживачів на зрушення в ціновій політиці, що приводять до неявної зміни цін.

Якщо виходити з того, що мета конкурентної боротьби кінець кінцем зводиться до витягання максимального прибутку, а джерелом цього прибутку є доходи споживачів, те положення про те, що конкурентна боротьба підприємства ведеться за доходи споживачів, має великий практичний сенс. Річ у тому, що динаміка доходів споживачів робить істотний вплив на попит і підприємства часто виявляються за ситуації, коли за інших рівних умов тільки доходи основних споживачів визначають ціни і об`єми реалізації продукції. Для оцінки залежності об`єму продажів від динаміки доходів споживачів можна використовувати коефіцієнт еластичності попиту по доходах (Ед):

ЕД = Процентна зміна кількості продукції, що реалізовується / Процентна зміна доходівпокупців

Відємні значення Ед свідчать про низьку якість продукції, оскільки при збільшенні доходів покупець скорочує об`єми його споживання. При позитивному значенні коефіцієнта еластичності по доходах говорять про задовільну якість товарів. Причому при 0 < Ед < 1 товари даної категорії відносять до товарів першої необхідності, при Ед що значно перевищує одиницю, - до предметів розкоші. Аналіз значень Ед по різних групах товарів дає можливість визначати майбутні зрушення в асортименті залежно від зміни доходів споживачів і на цій основі передбачати напрями і характер динаміки цін.

Формування цінових стратегій

Формування цінових стратегій здійснюється по окремих товарах, а також в рамках продуктових ліній.

Для окремих товарів використовуються стратегії, що описуються спектром альтернатив, увязнених між діаметрально протилежними варіантами «цінового входу» на ринок.

В умовах нееластичного попиту і невисокої вірогідності появи конкурентів використовується стратегія «зняття сливок». Товар запускається в продаж по відносно високим цінам з урахуванням того, що на ринку завжди є споживачі, які надають велике значення товару-новинці і готові купувати його за високою ціною. В мить, коли в даній цільовій групі наступає насичення, ціна знижується, щоб привернути споживачів з наступної цільової групи. Пониження ціни продовжується послідовно через певні інтервали часу до рівня, що забезпечує повний обхват ринку. Значна частина загального прибутку від продажів формується за рахунок «зняття сливок» з тієї частини споживачів, яка заплатила за новий товар більше, ніж основна група покупців.

Стратегія «захоплення ринку» грунтується на низькій ціні за новий товар. Вона найбільш ефективна в умовах високої еластичності попиту за ціною і за наявності великого числа реальних конкурентів. Мета - швидко захопити ринок і витіснити конкурентів. У міру усунення конкурентів ціна товару поступово підвищується одночасно з поліпшенням якості товару або збільшенням додаткових опцій до нього.

Перевага в рамках продуктових ліній використовується стратегія «цінової сходинки», що припускає єдиний принцип встановлення цін на всі товари продуктової лінії. Головна ідея - різниця в цінах повинна відображати відмінності в характеристиках товарів. В результаті формується сімейство виробів, диференційованих за якістю і ціні. Розмір «цінової сходинки» визначається рівнем «професіоналізму» споживачів, тобто їх здатністю розрізняти різницю як товари, загальним діапазоном шкали цін і реальними відмінностями в якісних характеристиках.

Якщо споживач зазнає труднощі в оцінці якісних характеристик, то індикатором якості для нього може служити ціна. Якщо ж відмінності в цінах незначні, то споживач навряд чи зможе оцінити відмінності в якості. Для того, щоб зробити ситуацію зрозумілішою, товари об`єднуються в невелику кількість груп за ознакою однакової ціни. Така стратегія встановлення цін називається стратегією єдиної шкали цін.

У випадку коли придбання певного товару припускає подальшу закупівлю доповнюючої, комплектуючої продукції або запасних частин, використовується стратегія зростання ціни експлуатації. На основний продукт встановлюється низька ціна, а на додатковий - висока. За рахунок дешевої пропозиції основного товару він швидко завойовує ринок. Прибуток же є результатом продажів доповнюючої продукції, без якої основний товар не може бути використаний. Така стратегія використовується при продажі автомобілів і запасних частин до них, фотоаппаратури і плівкових касет, бритвених верстатів і наборів лез.

Стратегія встановлення «цін-приманок» часто використовується в роздрібній торгівлі. На один з пропонованих товарів призначається ціна, занижена щодо середніх ринкових цін (або навіть собівартості), тоді як ціни на абсолютну більшість інших товарів мають нормальний рівень або декілька завищені. Низька ціна активно рекламується продавцем, це привертає споживачів, які сприймають дану торгову марку як магазин по помірних цінах. Прибуток утворюється від продажу товарів з нормальною або завищеною націнкою, які споживач теж купує при відвідинах магазина.

Стратегія цінової дискримінації часто використовуються організаціями, які мають домінуюче становище на ринку. Цінова дискримінація - це продаж практично однакової продукції по різних цінах. Вона спостерігається в середовищі взаємозамінних товарів на високомонополізованих ринках, де практикуються монопольно високі (низькі), а також монопсольні низькі ціни (монопсонія - ринок одного покупця).

Конкурент, що володіє можливістю встановлення монопольно високої ціни, здійснює це, як правило, в результаті вилучення товарів із обігу з метою завищення ціни для отримання надприбутку. При цьому не враховуються інтереси конкурентів і споживачів. Ознаками встановлення монопольно високої ціни є підвищення ціни в цілях компенсації необгрунтованих витрат і (або) отримання надприбутків в результаті:

  • Наміреного скорочення об`ємів виробництва і (або) реалізації при незмінній якості;
  • прихованого зменшення об`ємів виробництва і (або) реалізації продукції.

Другим фактом цінової дискримінації може бути встановлення монопольно низьких цін, що затрюдняє доступ на ринок і істотно обмежує конкуренцію. Ознаками такої практики є наступні ситуації:

  • штучне створення на ринку умов, при яких придбання споживачем товару у інших організацій стає економічно невигідним;
  • реалізація продукції домінуючої на ринку організації по цінах нижче за собівартість і (або) нижче за рівень, який склався на конкурентних ринках.
  • не обумовлене кон`юнктурою ринку і динамікою витрат виробництва зниження прибутку в умовах стабільного (що росте) попиту на даний товар за певний період.

Монопольно низькі ціни встановлюються домінуючим споживачем продукції даного ринку нижче за рівень ринкових цін, що склалися, в цілях отримання надприбутку і (або) компенсації необгрунтованих витрат шляхом зниження власних витрат за рахунок постачальника.

Стратегія «проходження за лідером ринку» базується на встановленні ціни в діапазоні цін лідера ринку або на средньоринковому рівні, що дозволяє уникнути цінової конкуренції. В протилежність імітуючим діям цінова стратегія витіснення конкурентів припускає активну цінову конкуренцію. Її головний принцип - періодичне пониження цін. Для реалізації таких ризикованих дій організація повинна мати значну перевагу над конкурентами в собівартості продукції і мати в своєму розпорядженні великі фінансові резерви.

Контроль динаміки цін

У висновку необхідно відзначити, що представлені прийоми обгрунтування напрямів зміни цін не виключають необхідності постійного контролю фактичної динаміки цін. Для ухвалення своєчасних і адекватних рішень в області ціноутворення потрібно володіти точною інформацією про хід реалізації товарів підприємства і його основних конкурентів. Дані, необхідні для контролю цін:

  1. динаміка об`єму продажів в натуральних і вартісних вимірниках: порівняно з попереднім роком; порівняно з різними сегментами ринку і каналами розподілу.
  2. зміною цін конкурентів по різних групах товарів.
  3. об`ем продажів по заниженим цінах: зміряний як відсоток від загального продажу; зміряний як відсоток від продажу по повних цінах.
  4. сегмент споживачів, одержуючих найбільший виграш від зниження цін.
  5. динаміка витрат на маркетинг.
  6. думка потенційних покупців з приводу товарів, що продаються.
  7. незадоволення пропонованою ціною: з боку споживачів; з боку торгового персоналу.
  8. зміна позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін.
  9. кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, що отримується з незалежних джерел і оброблюваної за допомогою різного інструментарію, повинне бути підвищення ефективності цінової політики підприємства за рахунок скорочення втрат, що викликаються ціновими чинниками.

 

Варто уваги :

1. Бізнес Портал Луцька
2. Біржа Праці
3. Форум міста Луцьк
4. Гороскоп для Близнюків

 Прочитано - 1747 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти