ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Джерела і методи роботи з інформацією для маркетингових досліджень




Джерела і методи роботи з інформацією для маркетингових досліджень
Існують два основні джерела маркетингової інформації: так звані первинні і вторинні дані.

Первинні дані - це дані, які раніше не існували і які збираються вперше для конкретної мети, наприклад, за допомогою опитувань серед покупців. Дослідження, пов`язані з отриманням і аналізом первинних даних, називаються польовими. Збір первинних даних - це саме те, що має на увазі більшість людей, кажучи про маркетингові дослідження. Отримати первинні дані буває не просто, і часто потрібна допомога з боку професіоналів в області маркетингових досліджень.

Вторинні дані - це дані, які вже десь існують в готовому вигляді, будучи зібраними раніше кимось для інших цілей. Дослідження, пов`язані з аналізом вторинних даних, називаються кабінетними.

Польові дослідження діляться на якісних і кількісних.

1. Якісні методи

Засновані на зборі і аналізі нечислових даних і застосовуються, коли потрібно з`ясувати думки, переконання, мотивації, критерії споживачів. Тут зазвичай використовуються питання типу «як?» і «чому?». Якісні дані менш однозначні, чим кількісні, тому їх корисність багато в чому залежить від кваліфікації дослідника. До якісних методів відносяться: групові дискусії, індивідуальні інтерв`ю, спостереження, «маркетинг під час прогулянки».

1.1. Групові дискусії (фокус-группи). Фокус-группи - це невеликі групи (від шести до восьми чоловік), вибрані з типових представників якого-небудь одного сегменту ринку. Увага всіх членів групи сконцентрована на певній темі або проблемі, знайомій всім членам групи. Ця тема обговорюється з групою годину-півтора по заздалегідь підготовленому плану, записується відео або аудіо і ретельно аналізується. Фокус-група може виявитися корисною при розробці нового або модифікації існуючого товару, для вибору найменування товару, для виявлення реакції споживачів на маркетингові зусилля фірми і так далі

1.2. Індивідуальні (глибинні) інтерв`ю. Цей метод припускає бесіду один на один між висококваліфікованим інтерв`юєром і респондентом. Тема інтерв`ю зазвичай обширна. Інтерв`ю продовжується близько години і, як правило, записується. Дослідний лист не використовується, замість нього береться список тем, навколо яких і ведеться бесіда для з`ясування думки респондента по питаннях, що цікавлять інтерв`юєра. Корисні в тих випадках, коли важливо зрозуміти нюанси поведінки людини, провести зондування мотивацій, визначити потреби або коли обговорення носить конфіденційний характер. Було виявлено, що при глибинних інтерв`ю генерується більше цікавих ідей, чим при використанні інших методів.

1.3. Спостереження. Базується на припущенні, що кращий спосіб з`ясувати, що люди роблять, - це постежити за ними в природній обстановці. Спостереження проводиться або із згоди, або без відома спостережуваних. Воно може виявитися єдиним способом отримання інформації про поведінку людей в ситуаціях, коли споживачі не віддають собі звіту в своїй поведінці. Наприклад, дуже важливо постежити за тим, як люди ходять по магазину, роблячи покупки, як вибирають товар на полицях і так далі

1.4. «Маркетинг під час прогулянки». Обгрунтування методу - необхідну інформацію можна отримати не тільки за допомогою наукових досліджень, але і просто керуючись здоровим глуздом в повсякденному житті. Управлінська верхівка, як правило, відгороджена від покупців рядами підлеглих, що фільтрують інформацію. Тому для розуміння того, що хоче споживач, потрібно поставити себе на його місце. Ось приклад такого маркетингу.

Якийсь власник ресторану, всякий раз приходивши в ресторан, йшов через вхід для відвідувачів. Він хотів бачити те ж, що бачать відвідувачі, коли приходять в його заклад вперше. Він часто питав відвідувачів: «Вам сподобався обід?» і «Що можна поліпшити в нашому сервісі?». Іноді він підсаджувався до своїх відвідувачів і розмовляв з ними. Під час вступу з боку відвідувачів скарг він вибачався, виправляв помилку, а якщо скарга була серйозною - безкоштовний обід. Потім він робив дві речі: записував скаргу в блокнот, який завжди мав при собі, і заносив в свої конторські книги витрати на виправлення недоліку в обслуговуванні відвідувача.

Традиційне маркетингове дослідження дозволяє уникнути необхідності особисто йти до споживачів. У такому дослідженні точка зору споживача представляється в узагальненому вигляді, часто виражається кількісно і у такому вигляді «перетравлюється» керівниками, що ухвалюють рішення. До них не доходять реальні вимоги і думки споживачів. Тому рекомендація менеджерам самим йти до споживачів є вельми актуальною.

Таким чином, «маркетинг під час прогулянки» - це досить простій спосіб збору інформації про споживачів, що практично не вимагає витрат. Він може ефективно застосовуватися кожним з менеджерів.

Якісні дослідження часто розглядаються як підготовка до кількісних.

2. Кількісні методи

Засновані на тому, що поведінка людей і відношення їх до чого-небудь можна виразити за допомогою числових величин, які потім аналізуються за допомогою статистичних методів. До кількісних методів дослідження відносяться опитування і експерименти.

2.1. Опитування. Найпоширеніша і найважливіша форма збору даних в маркетингу. Під опитуванням розуміється з`ясування позицій людей або отримання від них довідки з якого-небудь питання. Опитування використовуються приблизно в 90% маркетингових досліджень. Опитування можуть бути проведені усно - шляхом особистих контактів, по телефону і письмово - поштою або електронній пошті. При письмовому опиті респонденти отримують листи, які вони повинні заповнити і відправити за призначенням.

Для поліпшення якості листів і успішного проведення збору даних слідує:
  • дотримувати певні вимоги до формулювання питань (питання повинні бути простими, зрозумілими, однозначними і не повинні впливати на відповідь);
  • дотримувати певні принципи побудови листів (порядок питань: від простих - до складних, від загальних - до спеціальних, від тих, що не зобов`язують - до делікатних; спочатку питання, що встановлюють довіру, потім питання по суті, потім, можливий, контрольні питання, в кінці питання про особу);
  • прагнути підвищити відсоток повернення при письмових опитуваннях за рахунок: заохочення (але потрібно враховувати витрати, а також можливе прикрашання відповідей з відчуття подяки), посилку супровідного листа для пробудження інтересу, телефонного попередження про посилку листів, додатки маркованого конверта для відповіді, привабливого оформлення листа і його невеликого об`єму;
  • ретельно працювати з інтерв`юєрами (давати детальні вказівки про проведення роботи, контролювати їх, наприклад, за допомогою подальшого телефонного інтерв`ю).
При проведенні опитувань велике значення має планування вибірки. Під вибіркою в маркетингових дослідженнях розуміється частина споживачів, що представляє всю досліджувану їх сукупність. Плануючи вибірку, дослідники повинні перш за все встановити об`єкт вибірки, тобто сукупність споживачів (генеральну сукупність), з яких буде узята вибірка, що вивчається. Як правило, це споживачі сегменту ринку або магазина, що вивчається. Крім того, необхідно враховувати наступні вимоги, що пред`являються до вибірки:
  • Пропорційність (якщо певний вид спортивного одягу купують, наприклад, 70% чоловіків і 30% жінок, то таке ж співвідношення чоловіків і жінок повинне бути у вибірці).
  • Коефіцієнт відповідей повинен бути не менше 65%. З 100 опитаних відмовитися від відповідей можуть не більше 35 чоловік, оскільки покупці, що відмовилися відповідати, можливо, настроєні найбільш негативно до теми опитувань і, якщо така група людей не буде представлена, опитування може привести до неправильних висновків. Таким чином, кількість заповнених анкет повинна бути визначене в абсолютних (число розданих анкет) і у відносних (% що відповіли) показниках.
  • Якщо проводиться опитування споживачів виділеного сегменту ринку, то повинно бути не менше 75-100 заповнених анкет. Нормально - 100-150 анкет, якщо не існує дуже великих розходжень у відповідях (що підтверджує правильність вибору ринкового сегменту). Якщо розходження у відповідях великий, потрібно заповнити більшу кількість анкет.
  • Для більшості магазинів 200-300 заповнених анкет може бути достатнім статистичним матеріалом, якщо ця цифра відповідає 6-10% покупців за робочий день. Для універмагів і супермаркетів, обслуговуючих в день близько 10 тис. покупців, буде досить роздати 300 анкет за умови отримання 200 заповнених анкет (тобто дотримання коефіцієнта відповідей не менше 65%).
Репрезентативність вибірки у великій мірі залежить і від процедури відбору респондентів для дослідження. Коли учасники опитувань є добровольцями або відбираються через їх доступність, то такі вибірки рідко приводять до достовірних вивсновків.

При строгому дотриманні правил формування вибірки (для отримання представницької вибірки повинен використовуватися метод випадкового відбору) достовірні висновки дозволяють зробити вибірки, що охоплюють навіть менше 1% генеральної сукупності.

2.2. Експеримент. Дослідження, в результаті якого визначається, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну або декілька залежних змінних. Існує два види експерименту в маркетингових дослідженнях. Перший вигляд припускає тестування невеликого числа споживачів.

Наприклад, потрібно визначити, яка із смакових формул для печива більше подобається споживачам або яке з двох рекламних оголошень краще запам`ятовується. У прикладі з печивом незалежну змінну (смакову формулу) змінюють сподіваючись на те, що залежна змінна (перевага споживачів) зміниться і вплине на об`єм продажів продукту з новим смаком.

Інший вид експерименту припускає тестування ринку. Його мета - внести зміни в окремі елементи комплексу маркетингу на невеликому сегменті ринку, щоб подивитися, який ефект це дасть.

Експерименти коштують дорого, їх важко провести статистично точно і таємно від конкурентів. Крім того, результати експерименту не завжди можна інтерпретувати однозначно і розповсюдити на інші умови середовища (репрезентативність експерименту). В той же час попереднє тестування ринку дозволить утримати фірму від великих збитків, які вона понесе у разі повномасштабного невдалого запуску продукту.

2.3. Панельне дослідження. Збут продукту постійно коливається унаслідок зміни переваг споживачів і дій конкурентів. Необхідну інформацію про зміни можна отримати за допомогою регулярного опитування однієї і тієї ж вибраної групи покупців або магазинів. Така група називається панеллю, а такий метод отримав назву «Панельне дослідження». Він має наступні основні ознаки
  • предмет і тема дослідження, а також сукупність об`єктів дослідження постійні;
  • збір даних повторюється через рівні проміжки часу.

Останнім часом цей метод застосовується достатньо широко, оскільки ситуація на ринках змінюється все швидше, а панель дозволяє вести поточні спостереження цих змін. Організація і підтримка панелі вимагають великих витрат, тому такими дослідженнями займаються в основному спеціалізовані інститути. Відомі різні види панелі. Серед них найбільше значення для маркетингу мають споживча панель і панель роздрібної торгівлі.

Споживча панель. Учасники панелі (домашні господарства, окремі персони) отримують від організації, що проводить дослідження, листи і повинні їх періодично заповнювати, указуючи, як правило, вид товару, його вагу, упаковку, фірму-виробника, ціну, кількість і місце покупки товару. За допомогою споживчої панелі можна отримати інформацію:
  • переважних товарах;
  • кількості товару, що купується сім`єю;
  • розмірі фінансових витрат;
  • довше ринку основних виробників;
  • переважних цінах, видах упаковки, видах підприємств роздрібної торгівлі;
  • відмінностях в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть в різних регіонах, містах, районах;
  • ємкості ринку;
  • «вірності» споживачів марці, дієвості різних заходів маркетингу і так далі
Панель роздрібної торгівлі дозволяє систематично збирати інформацію в певній кількості підприємств роздрібної торгівлі. Як правило, дослідження проводять співробітники спеціалізованих організацій. Їх завдання полягає в періодичному зборі даних про запаси, закупівлі і ціни груп товарів, що цікавлять. За допомогою дослідження торгової панелі можна отримати інформацію:
  • розвитку збуту певних груп товарів;
  • об`ємі продажів у фізичному і вартісному виразі;
  • середніх запасах, закупівлях, об`ємах продажів окремо по кожному магазину, що входить в панель;
  • швидкості збуту;
  • ємкості ринку.
Така інформація дозволяє підприємцеві зробити висновок про шляхи розподілу своїх і конкуруючих товарів, перевірити, як приймає ринок нові продукти, наскільки ефективно працює збутова служба і так далі Таким чином, ми бачимо, що за допомогою різних панелей можна проводити як якісні, так і кількісні маркетингові дослідження. Причому споживча панель придатніша для збору даних про переваги споживачів, торгова ж краще підходить для дослідження каналів розподілу товарів.

 

Варто переглянути :

1. Портал міста Луцк
2. Вакансії та Резюме
3. Форум міста Луцк
4. Книги по психології

 Прочитано - 5195 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти