ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Анатомія успішної торгової марки




Анатомія успішної торгової марки
Де ж можна знайти дійсно хорошу комерційну назву? Не можна використовувати загальновживані терміни і слова, вже вживані іншими. Слід уникати описів, прізвищ, абревіатур, назв, які можна переплутати, а також тих, які можуть викликати неприємні асоціації на мові будь-якої країни, в якій продаватиметься ваша продукція. Що ж залишається як матеріал, з якого можна створити хорошу торгову марку? Відповідь на це питання проста: все останнє!

Перш ніж описати методику відбору або створення комерційних назв і допомогти вам зрозуміти найважливіші характеристики таких назв, давайте проаналізуємо декілька видатних прикладів.

Greyhound

Сервісна марка Greyhound (англ, грейхаунд - порода прудких собак) позначає транспортні послуги, що надаються декількома автобусними лініями під управлінням Greyhound Corporation. Походження назви з`явилося предметом суперечки як в суді, так і поза його стінами між декількома претендентами на роль першого володаря цієї назви у сфері суспільного транспорту. За однією з версій назва вперше була використана одним з керівників автобусної служби штату Вісконсін на початку 20-х років. У служби були два подовжені туристичні автобуси, і, як то кажуть, керівник почув зауваження господаря автостанції в містечку Фонд дю Лак, штат Вісконсін, що ці автобуси виглядають «зовсім як грейхаунди».

Назва Greyhound яскрава індивідуально, оскільки воно не має безпосереднього відношення до послуг. Словарне визначення слова greyhound свідчить: «високий собака з сімейства хортів, чудова своїм м`яким бігом». Термін також застосовується до швидкісних океанських лайнерів. Таким чином, слово дає відчуття швидкості на додаток до дружелюбності і вірності, приписуваним собакам взагалі.

Назва Greyhound рекламує послуги автобусної компанії перш за те, що добре запоминається. Образ собаки, що граціозно мчиться, у зв`язку з автобусною лінією виникає перед очима споживача всякий раз, коли він чує слово Greyhound. Цей образ допомагає пригадати назву, коли з`являється необхідність в транспортних послугах.

Компанія Greyhound Corporation успішно захищала свою торгову марку в суді не тільки проти своїх прямих конкурентів, але також в справі проти брокерської фірми Greyhound Securities, Inc. з Нью-Йорка. В цьому випадку суд взяв до уваги «першість» у використанні назви, а також незмінну асоціацію в очах публіки з послугами фірми-позивача.

Внаслідок цього торгова марка Greyhound є важливою частиною активів компанії і, у разі продажу фірми, з`явиться носієм її репутації. Право користування цією маркою також можна продати, безпосередньо або через договір франчайзингу, іншим фірмам, що працюють в цій же сфері, за одноразову плату або відсоток від доходу.

Цей приклад показує нам, що надзвичайно виразну комерційну назву, що запам`ятовується, можна створити, використовуючи слова, що не мають прямого відношення до природи товарів або послуг фірми. В цьому випадку було використано слово, що припускає високі достоїнства (швидкість, надійність), очікувані від такого роду послуг. Симпатії споживача можна привернути, використовуючи слова, що означають що-небудь дороге, приємне і заспокійливе. Це і було зроблено, коли як торгова марка вибрали назву одну з найдоброзичливіших і вірніших тварин. Таким чином, назва Greyhound зачіпає струну в серці споживача, але в той же час говорить про якість послуг. Таке могутнє, багатогранне послання неможливо вкласти в часто використовувані назви типу Trailways (англ. автоперевезення).

Jellibeans

Звернемося тепер до менш відомої компанії і проаналізуємо назву Jellibeans (розмовна назва різноколірної карамелі), використовувану як назва дитячого катка в Атланті, штат Джорджія. Марка утворена із слова, що означає різновид карамелі. Тут, як і в попередньому прикладі, немає загальноприйнятого або описового зв`язку між вибраною назвою і послугами, що надаються компанією. Властива назві цінність походить від асоціацій з чимось солодкими бажаними ласощами, що є, для дітей. Таким чином, перше враження від назви - задоволення. Назва Jellibeans була мудро вибрана з метою сподобатися тій частині споживачів, які зазвичай відвідують катки, тобто дітям. Несподівані асоціативні зв`язки між різновидом карамелі і катком справляють миттєве і незгладиме враження на дітей і підлітків.

Це оригінальна назва, як і Greyhound, працює на рекламу підприємства і дає йому перевагу в конкурентній боротьбі. Окружний суд США визнав назву Jellibeans стосовно катка настільки сильною, що розширив сферу монопольного права на використання аж до заборони конкурентам використовувати інші назви, пов`язані з цукерками. Коли по сусідству відкрився такий же каток і узяв назву іншого сорту карамелі, йому було запропоновано відмовитися від назви. Новачок подав апеляцію. Вердикт суду вищестоящої інстанції свідчив: «Існує висока вірогідність, що любителі катання плутатимуть назви... сервісна марка Jellibeans оригінальна і підлягає широкому захисту...» Це хороший приклад виконання вдалою торговою маркою її захисної функції.

Слід сказати ще про одну якість назви Jellibeans. На додаток до її оригінальності і сили дії назва володіє видатними естетичними якостями. Слово Jellibeans гармонійно струмує завдяки використанню два плавних і одного вимовного губами складу: jel-li-beans. Створюється звукове відчуття веселого дзвону дзвіночків. Акцент на першому складі додає слову достатню силу дії, щоб виділити його з потоку мови. Творець назви, втім, міг не замислюватися про його естетичні достоїнства. Можливо, він вибрав цю назву, підкоряючись неусвідомленому враженню. Факт залишається фактом, він створив ефективну торгову марку, ідеально відповідну для даної групи споживачів. Назва Jellibeans, крім прикладу успішного використання терміну (подібного Greyhound) суггестії або символічного, показує, якою великою зоною захисту володіє оригінальна назва. Цей приклад також доводить, що склади, з яких складається слово, можна ефективно використовувати, щоб привнести естетичний акцент в комерційну назву і привернути потенційних споживачів до підприємства, його продукції або послуг.

Nyquil

На прикладі торгової марки Nyquil, службовці назвою ліків, що приймаються на ніч при простуді, ми здійснюємо стрибок від назв, складених з існуючих слів, таких як Greyhound і Jellibeans, до слів, придуманих спеціально для даного конкретного випадку. Марка Nyquil була створена в кінці 60-х років корпорацією Ricardson-vicks, Inc. з міста Уїлтон, штат Коннектікут, виробником знаменитої мазі Vick`s vaporub. Назва Nyquil чудова тим, що його інформативний зміст утворений з фрагментів двох слів - Ny від слова night (англ. ніч) і quil - від слова tranquil (англ. спокійний) і таким чином обіцяє спокійну ніч змученому кашлем і нежиттю покупцеві. Очевидно, що це інформативне послання виходить за рамки назви товару або опису його якостей, воно говорить про користь, яку отримує споживач у разі покупки. Така неявна дія на покупця у формі комерційної назви - хитрий маркетинговий хід з боку рекламодавця. Викликає захоплення і те, як складне послання виражене простим словом, що запам`ятовується, всього з двох складів. Цей вид комерційних назв йде на крок попереду Greyhound і Jellibeans по ступеню віддзеркалення в нім обіцянки ефективності товару. Той факт, що назва придумана штучно, гарантує його унікальність і юридичний захист.

Kodak

У 1888 р. Джордж Істмен, досвідчений підприємець, який може бути названий «Генрі Фордом фотографії», дуже добре розумів важливість хорошої назви. У пошуках імені фірми і торгової марки він спирався на наступні критерії: коротке, нічого слово, що нічого не означає, добре звучне, яке нелегко було б спотворити. Випробовуючи різні комбінації складів, Істмен вибрав слово Kodak. Ця назва обіцяла багато що. Тверді вибухові звуки створювали враження енергійного поштовху. Два «к» служили як би рамою для слова, роблячи його компактним і підкреслюючи симетрію. Це слово створило моду і потягнуло за собою цілий шлейф інших комерційних назв, що починаються або закінчуються на «к»: Kleenex, Kotex, Pozilok, Mikrolok, Kомраськ, Kaldek. Ім`я Kodak і через сторіччя залишається кращим в своїй області. Воно допомогло Eastmen Kodak Company підтримувати домінуюче становище на ринку.

Із словом Kodak ми заглиблюємося ще на один крок в царство особливого і незвичайного. Замість використання слів, узятих з мови або складених з фрагментів значущих слів (як у Greyhound і Jellibeans), Kodak складене з безглуздих складів. Поступаючи так само, можна уникнути ефектів, що створюються початковим сенсом слова або його частин. Вироблюване ім`ям враження цілком залежить від комбінації букв і звуків, що, зі свого боку, утрудняє завдання створення ефективної комерційної назви. Проте унікальність таких придуманих слів, як Kodak, додає їм стільки неповторності і впізнанність, що їх юридичний захист і ефективність незрівнянно кращий.

Резюме

Виходячи з попереднього аналізу, можна виділити наступні ключові особливості хорошої комерційної назви. Воно повинне бути:
• цільовим, тобто адресуватися певному кругу потенційних споживачів;
• що мотивує, тобто спонукати споживача вибрати товари або послуги, пропоновані фірмою;
• що запам`ятовується, тобто залишатися в пам`яті покупця;
• сильним з юридичної точки зору, тобто індивідуальним.

 

Рекомендуємо відвідати :

1. Портал міста Луцьк
2. Пошук роботи
3. Луцький форум
4. Книги по комерції

 Прочитано - 2826 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти