ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Місце для вашої реклами: як отримати максимальну віддачу від реклами в пресі




Місце для вашої реклами: як отримати максимальну віддачу від реклами в пресі
У кожному виданні є більш і менш читані місця. Рекламодавці, зрозуміло, хочуть розмістити свою рекламу там, де на неї звернуть увагу як можна більша кількість потенційних покупців. Читаність же реклами залежить як від того, на якій сторінці поміщено оголошення, так і від того, в якому місці сторінки і в якому редакційному розділі.

Вибирати сторінки можна по декількох принципах: по близькості до обкладинок, по лівому або правому розташуванню, по технологічних особливостях видання, з тематики.

Вважається, що оголошення, розміщене на першій сторінці газети (або на першій стороні обкладинки, якщо мова йде про журналі), привертає в два рази більше уваги читачів видання, чим розміщене усередині видання. Рекламне оголошення на останній сторінці (обкладинці журналу) привертає приблизно на 65% читачів більше, ніж усередині видання. Реклама ж на другій, третій і передостанній сторінці привертає приблизно на 30% більше читачів, чим усередині видання.

Різниця в розміщенні оголошення усередині видання - на сторінках ближче до початку, до середини або до кінця - вельми незначна для газет. Прийнято вважати, що кращі смуги у виданнях - з 3-ої по 20-ї.

Положення усередині видання вельми важливе при публікації реклами на розвороті (ліва і права смуги разом). У такому разі варто вибрати центральний розворот (для видань, зброшурованих скрепками) - де один зігнутий лист паперу, а не два склеєних або зброшурованих. Якщо вибирається не центральний розворот, то, як правило, в місці поєднання смуг частина реклами (ілюстрації або слова) втрачається. Додатково руйнується цілісність сприйняття реклами.

У зв`язку з тим, що погляд людини зазвичай рухається зліва направо, поширена думка, що права смуга на розвороті помічається значно краще, ніж ліва. Більшою мірою це справедливо для журналів. При використанні газет різниця в розміщенні реклами на лівій або на правій сторінці неістотна.

Фахівці з директ-маркетингових акцій відзначають, що чим ближче на початок видання розміщена реклама або чим помітніше її місцеположення, тим вище буде відгук. Розміщення на парних сторінках дає кращі результати, чим розміщення на непарних, часто різниця складає цілих 15%.

Безумовно, виправданий вибір певної тематичної смуги видання. В середньому, звичайний читач розкриває і читає чотири сторінки з кожних п`яти. Одним смугам приділяється більше уваги, іншим - менше. Найбільш читані сторінки - ті, що присвячені новинам. Їх проглядає більше 90% всіх читачів. За новинамийде редакційна колонка, розваги, спорт, бізнес, телепередача, рубрічні оголошення, облаштування будинку і інші рубрики.

Реклама на тематичних смугах зазвичай дорожча, ніж на звичайних, але такі додаткові витрати, як правило, себе виправдовують. Люди, що читають тематичні смуги, більш схильні до позитивного сприйняття реклами товарів і послуг, пов`язаних з редакційною темою.Наприклад, реклама банків буде більш ніж доречною на «Фінансовій сторінці», реклама квартир - на сторінці «Нерухомість», спортивних товарів - на сторінці «Спорт», одяг - на сторінці «Мода».

Хоча сусідство на смузі з конкурентами завжди ризиковано унаслідок можливої переваги чужої пропозиції, сенс такого розміщення все ж таки є. Люди звикли бачити в конкретному місці рекламу певного виду товарів або послуг. Це місце, як говорять рибаки « підгодовано». Навіть якщо певна смуга не замислювалася редакцією як тематична, вона може стати для рекламодавців «історично».

Видання часом влаштовують рекламне звалище або, як її самі називають, «братську могилу» - компонують великий блок реклами (зазвичай в цілу смугу), куди прагнуть поставити все наявні оголошення.

Якщо на сторінках немає постійної реклами прямих конкурентів, то варто розміщувати своє оголошення на тих сторінках, де публікується реклама подібних товарів і послуг. Наприклад, реклама пилососів публікується поряд з рекламою пральних машин або кухонних комбайнів, реклама соків - поряд з рекламою газованої води, реклама взуття - поряд з рекламою верхнього одягу.

Як правило, кращі сторінки у виданні кожен конкретний рекламодавець визначає на власному досвіді після декількох публікацій в різних місцях. Тому при виборі сторінок завжди варто експериментувати.

З приводу того, де краще розміщувати оголошення: зверху, знизу, зліва або справа сторінки, - фахівці не прийшли до єдиної думки.

Згідно найбільш поширеній точці зору, оголошення, що знаходиться в правій верхній частині сторінки, привертає 33% уваги читачів, направленої на дану сторінку, 28% - приділяється верхній лівій частині, 23% - нижньою правою і 16% - нижньою лівою.

Існують, проте, спостереження, які свідчать, що читаність тієї або іншої частини смуги залежить від того, як дивляться на друкарське поле і хто дивиться. Так, якщо газета знаходиться в руках в розгорненому вигляді, то на увагу сильніше діє верхня частина листа. Якщо газета лежить на столі, то більше уваги доводиться на нижню половину. Реклама в нижній частині сторінки привертає дещо більше, ніж у верхній, увага чоловіків, а ось для жінок не так істотно, де розміщено оголошення - у верхній або нижній частині сторінки.

Враховуючи все сказане вище, можна укласти, що на практиці немає принципових закономірностей, де розміщувати рекламу - у верхній частині сторінки або в ніжній.

Це ж можна сказати і про розміщення зліва або справа на сторінці, хоча багато хто стверджує, що корінцеве поле гірше для реклами, чим зовнішнє.

Набагато вагоміше інші чинники. Якщо оголошення низької якості, то його не врятує ні праве, ні ліве розміщення. Якщо ж оголошення високої якості, то воно буде однакове ефективно і зверху, і знизу, і справа, і зліва.

Іноді рекламодавці публікують рекламу «під обріз», тобто виступаючою за межі друкарського поля аж до краю паперу. Ефективність такої реклами така ж, як і у «невиступаючої» реклами. Та коштує вона, як правило, дорожче на 15-20%.

На ефективність, безумовно, впливає сусідство з іншою рекламою або з редакційним матеріалом. Зрозуміло, більш виграшне те місце, де поряд знаходиться редакційний зміст. На тих смугах, де знаходиться тільки реклама (якщо це, звичайно, не «традиційна» тематична реклама), читач може взагалі не зупинити свій погляд. Такі сторінки часто перевертають не переглядаючи.

На тих сторінках, де розміщені редакційні матеріали, читачів, безумовно, більше. У зв`язку з цим зарубіжні рекламісти у свій час намагалися знайти своєрідний «філософський камінь» - співвідношення редакційних матеріалів і реклами, що забезпечує максимальну ефективність. І навіть, начебто, знайшли: публікували рекламу у вигляді «юніор-сторінки»: рекламу, що займає 63% центральній площі сторінки, оточує з усіх боків редакційний текст без розміщення яких-небудь інших рекламних оголошень.

Дослідження, проте, показали, що таке оголошення привертає читачів в повній відповідності зі своїм розміром - зовсім не більше. На ефективність реклами більше впливає не конкретний розмір редакційного матеріалу, а його якість.

Удвічі вигідне розміщення реклами не просто поряд з журналістськими матеріалами, а поряд з постійними, найбільш читаними рубриками і розділами. У різних виданнях такими можуть бути: колонки листів читачів, телепередачі, гороскопи, прогноз погоди, розділ рубрики реклами, розділ новин. Втроє вигідно, коли з оголошенням є сусідами не абстрактний журналістський матеріал, а публікація близького з тематики розділу. Деякі видання спеціально готують тематичні матеріали. Так, «в більшості журналів існує можливість отримання PR-підтримки.

Проте бувають випадки, коли редакційні матеріали негативно впливають на рекламу. Зазвичай це трапляється, коли матеріал присвячений негативним аспектам життя: війнам, нещастям, хворобам.

Не піде на користь оголошенню і сусідство з таким або подібним редакційним повідомленням: «Редакція не несе відповідальності за достовірність відомостей, вказаних рекламодавцями».

Найбільш професійні редакції прагнуть не допускати небажаного для рекламодавців сусідства. Проте, подібні помилки трапляються. У зв`язку з цим рекламодавцеві варто висловити побажання, в якому місці сторінки, поряд з яким оголошенням або редакційним матеріалом слід розмістити його повідомлення.

Редакції зазвичай не гарантують дотримання всіх бажаних умов. Навіть якщо за додаткові гроші (10-15%) вони можуть забронювати певне місце, то сусідство все одно залишиться непередбачуваним. Зв`язано це із специфікою роботи друкарських видань (в першу чергу газет). У них верстка матеріалів на смузі може часто, швидко і несподівано мінятися. Адже новини поступають в редакції аж до підпису номера в друк.

Легко «підібрати» сусідів в журналах. Як, наприклад, говорять у видавничому будинку «Бурда»: «Ми завжди прислухаємося до побажань наших клієнтів і по можливості йдемо їм назустріч. Можливість узгодження місця розташування рекламного модуля існує, причому додаткових грошей це не вимагає». Проте в більшості випадків і в журналах співробітники відділу реклами стараються не давати повних гарантій.

Бронювати певне місце і відповідно платити за нього варто, мабуть, лише в декількох випадках. Коли публікується купонна реклама і важливо, щоб вона стояла із зовнішнього боку сторінки або в кутку (купон без особливих зусиль і збитку для видання можна буде вирізувати), і коли розміщується багатосторінкова реклама (потрібні сторінки згідно творчому задуму слідують один за одним).

Фахівці з директ-маркетингу особливу увагу приділяють різного роду вкладишам, що акцентують внутрішнє місце у виданні: «Відривні вкладиші можуть збільшити коефіцієнт відгуку в шість-вісім разів і зменшити вартість відгуку наполовину - в порівнянні із звичайним купоном.Розміщення на відривних вкладишах теж дає добрі результати, тому що завдяки ним журнал відкривається прямо на рекламному повідомленні (тим самим вкладиші "створюють" свою власну "обкладинку")».

При виборі місця важливо мати на увазі не стільки тираж або рейтинг самого видання, скільки дані по конкретній сторінці, на якій розміщується оголошення. У інформаційних газетах і журналах ці значення можуть відрізнятися на десятки відсотків, в рекламних - в десятки разів.

Розмір

Відомо, що при інших однакових характеристиках великий предмет сильніше приковує до себе увагу, як то кажуть, «відразу впадає в очі». Тому природно, що переважній більшості рекламодавців хотілося б бачити свою рекламу в «крупному форматі». Проте, чим реклама більша, тим вона дорожча. У зв`язку з цим рекламодавцям доводиться шукати оптимальний підхід: публікувати не просто найбільше оголошення, а достатньо велике.

Останнє визначити вельми складно, оскільки немає прямої залежності ефективності оголошення від його розміру. Переконливість реклами складається з дуже багатьох чинників.

Проте у разі, коли рекламодавець думає над зменшенням або збільшенням вже випробуваного оголошення, то слід врахувати наступні дані: читацька аудиторія збільшується не прямо пропорціонально збільшенню розміру оголошення, а пропорційно можливості, що надається відповідним розміром оголошення. Вважається, що якщо реклама певного розміру відмічена 20% читачів, то ця реклама, збільшена в два рази, буде побачена не двічі по 20% аудиторій або всього 40%, а 20% читачів плюс відповідно 20% від тих, що залишилися 80%.

Наприклад:
якщо оголошення в 1/4 сторінки привертало 20 читачів (20% від 100 читачів)
то 1/2 приверне не 40, а 36 (20 + 20% від 80 чоловік)
1/1 відповідно - 49 чоловік (36 + 20% від 64 чоловік).

Об`єм купівельного попиту читачів оголошень залежно від розміру повідомлення також співвідноситься з цим принципом.

Слід відмітити, що якщо з погляду сприйняття аудиторії маленькі оголошення однозначно програють великим, то середнім зовсім не завжди. Так, якщо серед приблизно однакових середніх оголошень опиниться одне маленьке, то, через контраст, його позиція буде вигіднішою.

Маленьке оголошення серед великих можна також виділити за допомогою кольору.

Дія реклами певного розміру дуже сильно залежить від кількості її повторів. Розмір рекламного оголошення - це головним чином засіб збудження уваги. Для збереження ж сприйнятого враження дуже важливе саме повторення.

Якщо рекламодавець хоче за один раз привернути максимум уваги, то йому вигідно розмістити оголошення цілу смугу. Якщо рекламодавець думає про багаторазове розміщення, то йому слід взяти до уваги: повтори оголошень менших розмірів, в сумі відповідні одній сторінці. Так, наприклад, чотири рази повторене оголошення в чверть сторінки, або вісім разів одна восьма сторінки привернуть увагу більшої кількості людей, чим рекламний модуль в одну смугу, розміщений один раз.

Найвигіднішим діленням по дії на аудиторію виявляється ділення сторінки на чотири чверті. Оголошення розміром в 1/4 сторінки, прочитане в чотирьох різних номерах газети, в шість разів сильніше діє на увагу людини, чим оголошення розміром в цілу сторінку, але надруковане одноразово. При діленні смуги на фрагменти, менші, ніж 1/4 сторінки, ця різниця стає не такою істотною.

Часто розмір визначає вміст оголошення. У великих компаніях не слід розміщувати рекламу маленького розміру, це може вплинути негативно на імідж компанії. Споживачам властиво вибудовувати асоціативні залежності розмірів реклами і значущості фірми: велика реклама - велика компанія, середня реклама - середня компанія, маленька реклама - маленька компанія.

Банкам, наприклад, не рекомендується давати рекламу менше 1/4 сторінки. Компанії, що підтримує імідж надійною, такою, що активно діє на ринку, мабуть, не варто давати рекламу менше 1/16 сторінкии (формату А2).

Також на розмір впливає і форма оголошення, необхідна для показу товару. Якщо рекламований товар має витягнуту форму і його потрібно показати в горизонтальному вигляді, то можна використовувати розворот - дві смуги. Якщо товар не обов`язково показувати горизонтально, то вибір розвороту навряд чи виправданий.

В цілому, чим оголошення більше, тим більше воно привертає уваги за одну свою публікацію і тим положітельнєє імідж рекламодавця. Але чим менше рекламне оголошення, тим воно дешевше, тим більшого обхвату аудиторії воно дозволяє добитися рекламодавцеві за рахунок більшої кількості повторів.

Наприклад, одна публікація на 1/2 смуги приверне увагу більшої кількості потенційних споживачів і набагато сильніше підкреслить солідність рекламованої компанії, чим публікація розміром 1/8. Але чотири публікації по 1/8, що дають в сторінці той же об`єм 1/2 смуги, привернуть увагу набагато більшої кількості потенційних покупців, чим одноразове розміщення 1/2.

Якщо при продажі товарів компанії в першу чергу важливі такі чинники, як ціна, асортимент і інша інформація, а не відношення до самого продавця, то розумно буде вибрати розмір 1/8 (чотирьохразова публікація). Якщо ж компанії дорожче імідж, то вона швидше вибере розмір 1/2 смуги (одноразова публікація). У багатьох випадках, коли реклама дається регулярно, розміри оголошень з часом можна зменшити без жодного збитку для результату.

Природно, що розмір пов`язаний із змістом реклами. Багато продуктів вимагають надання великої кількості аргументів, ілюстрацій і інших мотивів. Практика показує, що для досягнення якнайкращих результатів в рекламі музичних і книжкових клубів повинна бути представлене максимальна кількість аудіозаписів і книг. Відповідно, багато з таких клубів стандартним розміром рекламного модуля вважають журнальний розворот.

Схоже, самі невідповідні розміри реклами, що розміщується з метою отримати замовлення, - це одна колонка і дві колонки. Реклама таких розмірів рідко вдається стати ефективнішою більшою (від сторінки) і дрібнішою (56, 42 і 21 строчка) реклами. Хоча розмір «три чверті» (дві колонки по 70 строчок) теж може бути дуже вдалим...».

Мета рекламування, безумовно, впливає на вибір розміру. Як відзначають фахівці з директ-маркетингу, реклама, направлена на залучення потенційних клієнтів або отримання запитів, вимагає менше площі, чим реклама, розрахована на отримання замовлень. Чим більше вартість покупки, тим більше крупний рекламний модуль слід розміщувати.

Цікаве дослідження було проведене в 90-х роках в Росії фірмою «Сенс». Співробітникам декількох компаній з продажу програмного і апаратного забезпечення було надано 6 номерів видання Computer World. Ці співробітники повинні були знайти у виданні рекламу лазерних принтерів фірми Hewlett Packard, а також що комплектують до них. Також їм слід було знайти інші оголошення компаній, що пропонують ці товари. Всього в тестованих номерах було 14 оголошень чотирьох фірм, на які слід було звернути увагу.

Жоден з випробовуваних не знайшов всіх оголошень. Число знайдених кожним з них оголошень коливалося від 4 до 12, в середньому 8,4 з 14 можливих. При цьому дослідники відзначали, що число знайдених оголошень мало залежало від часу пошуку. Найцікавіше: для різних оголошень відсоток тих, що відмітили їх коливався від 20 до 100 відсотків і не залежав від розміру. Всі оголошення були різних розмірів від 1/3 до 1/16 смуги, але коефіцієнт рангової кореляції між розміром оголошення і відсотком що побачили його був близький до нуля (0,08).

Головне виведення цього дослідження, з яким згодні дуже багато фахівців: розмір має значення, але зміст повідомлення може звести нанівець отримувані за рахунок розміру переваги.

 Прочитано - 1548 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти