ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Як примусити аудиторію сміятися від реклами?




Як примусити аудиторію сміятися від реклами?

Рекламний ролик або прінт, в основу концепції якого ліг іскрометний жарт, може не тільки викликати у аудиторії позитивні емоції, але і привернути увагу до рекламованого товару або послуги. Як цього добитися?

В ході експерименту, проведеного психологами університету Кента (США) і університету Ліверпуля (Великобританія), двом групам добровольців показували відео серйозного або жартівливого змісту. Після перегляду їм пропонували поділитися якоюсь сумою грошей з будь-яким незнайомцем.

В результаті представники "смішної" групи жертвували великою кількістю грошей, чим ті люди, що дивилися серйозні ролики. На думку учених, отримані результати безпосередньо пов`язані з викидом в кров ендорфінів, що виробляються під час сміху.

Один з провідних дослідників, професор Марк Ван Гудт, говорить, що еволюційно сміх був потрібний для того, щоб сформувати первісний колектив. Таким чином напрошується паралель: хороший споживач - веселий споживач. Гумористична реклама створює гарний веселий настрій. Позитивні емоції підсвідомо асоціюються у споживача з рекламованим товаром або послугою.

Кольорові правила

Як підрахували американські маркетологи Вайнбергер і Споттс, в США гумористична реклама складає 10-30% від загального об`єму ринку. До жартів в рекламі вдаються і новачки, намагаючись виділитися із загального ряду і з наскоку завоювати довіру у потенційних споживачів, і такі "акули бізнесу", як Coca-Cola.

Проте ефективність застосування гумору в рекламі залежить від точно прорахованої ситуації того, наскільки гумор адекватний рекламованому товару і смакам цільової аудиторії.

У 1997 році Споттс, Вайнбергер і Парсонс в статті "Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach" проаналізували використання гумору в рекламі різних категорій товарів. Автори виділили чотири групи товарів і приписали кожній групі свій колір 

Колірна товарна матриця

У цій так званій колірній товарній матриці товари підрозділяються на групи відповідно до характеру застосування (для задоволення функціональних або емоційних потреб) і фінансовий ризик, пов`язаний з покупкою товару.

До білої групи відносяться товари, що задовольняють функціональні потреби, покупка яких вимагає порівняно великих фінансових витрат. До червоної групи - товари, які можна назвати товарами для душі. Це дорогі, такі, що виражають внутрішнє "Я" свого покупця товари.

До блакитної групи відносяться товари, що задовольняють функціональні потреби, але на відміну від товарів які відносяться до білої групи, що не вимагають яких-небудь значних вкладень. Нарешті, остання жовта група, яку можна назвати "маленькі задоволення".

Найчастіше креатори жартують, рекламуючи жовту групу товарів (алкоголь, сигарети, солодощі), тобто недорогі товари, що приносять приємні емоції. Такі товари зазвичай купуються імпульсно і майже завжди мають позитивну мотивацію покупки. Ці принципи працюють і на вітчизняному ринку реклами.

Товари білої групи (автомобілі, комп`ютери) дорожчі і функціональні, а тому мотивація не завжди буває позитивною. Тому прикладів використання гумору менше.

Українська весела реклама цих товарів була в першу чергу тому, що ми подібні товари майже не проводимо, і жартувати із стратегічно важливою продукцією складно. 

Найрідше гумор використовують в рекламі червоних (дорогі автомобілі, ювелірні вироби, модний одяг) і блакитних (побутова хімія, засоби гігієни) товарів. Товари з червоної групи сприймаються як частина свого "Я", і багато гумору може образити. При рекламі товарів з "блакитної" групи, на думку американських дослідників, гумор може відвернути покупця від основної ідеї: навіщо ж йому потрібно купити товар.

В українській рекламі також не прийнято жартувати про предмети розкоші. А ось про побутову хімію - дуже навіть жартуємо. Досить пригадати останні ролики вибілюючого засобу Frau Schmidt, позитивно сприйняті споживачами. (Після запуску телевізійних роликів із стервозною фрау в обтягуючому фіолетовому костюмі продажу Frau Schmidt збільшилися в два рази).

Обережно - "дворянин"!

Проте те, що буде смішним для однієї аудиторії, абсолютно не обов`язково викличе усмішку у іншої. І навпаки. Як же вибрати оптимальний гег, який розсмішить саме тих, кого треба?

Гумор складно класифікувати по загальних стандартах: наприклад, "жарти для чоловіків 25-30 років з вищою освітою і середнім доходом". Зрозуміло, що люди з цієї підгрупи можуть і над Петросяном сміятися і над Арістофаном. Іншими словами, як визначити, чи будуть потенційні покупці автомобіля за 18 тис. у.о. реготати над сексуальними відносинами двох сонечок з відеореклами Peugeot? Або скажуть: "Фе, як некультурно, в житті тепер не куплю таку машину"?

При класифікації ЦА розумно використовувати не тільки традиційний "набір соціолога" - вік і дохід, але і враховувати нестандартні чинники - тип менталітету (систему цінностей особи) і особливості відчуття гумору. При цьому, на мою думку, можна запропонувати наступний варіант класифікації ментальності: селянська, люмпен, буржуазна і дворянська.

"Селянин" сміятиметься над найпримітивнішими гегами на зразок падіння мимо стільця, але може образитися гумору чорному або брудному. Тонкий гумор йому незрозумілий в принципі.

"Люмпен" радіє будь-якому жарту, що особливо носить сальний характер. Саме на сальному гуморі була побудована рекламна кампанія мережі "Ельдорадо" ("Смокчу за копійки"). При цьому варто враховувати, що вишуканий "англійський" гумор "люмпену" навряд чи буде зрозумілий.

Ще один типаж - "буржуа" - не дивлячись на свою приналежність до середнього або вищого класу, обожнює брудний і чорний гумор, головне, щоб жарти містили в собі якусь естетику. Також може по гідності оцінити і тонкий гумор.

"Дворянській" ментальності властиво сміятися над філософськими жартами. "Дворяни" високо цінують тонкий гумор (вдалий приклад жартів такого роду - реклама Ford S-Max, в якій глядачам пропонується поміркувати, що б було, якби птахи розучилися літати). При цьому "дворянин" може посміятися і над примітивними гегами, але тільки якщо вони витончено оформлені. Брудний гумор людей такого типу відштовхує відразу і назавжди.

Техніка жарту

Розібравшись з типажами і ядром цільової аудиторії, слід визначитися у виборі методик "позитивно заряджених" комунікацій з потенційними споживачами. Їх декілька.

Гумор, не пов`язаний з рекламним повідомленням. У 1999 році американські маркетологи і Мейсон експериментально довели, що в подібних випадках сам факт жарту достатньою мірою компенсує можливі негативні відчуття споживача від відсутності зв`язку з предметом комунікації. Більш того, "незв`язана" гумористична реклама володіє винятковим запомятовуванням.

Порушення прогнозу. Суть прийому - несподіванка, непередбачуваність другої частини по відношенню до першої. Традиційний прийом, який підходить майже до всіх жартів.

Гротеск. Використання образів, заснованих на контрастному, химерному поєднанні фантастики і реальності, перебільшення певних елементів. (Реклама Tide від нью-йоркського Saatchi & Saatchi: на співбесіді пляма на сорочці претендента кричить, заглушаючи його спокійну мову. Tide - хай плями замовкнуть).

Пародія. Певна впізнанна форма, наповнена абсолютно іншим, можливо, контрастним змістом. Дуже показовий в зв`язку з цим ролик, знятий британським Leo Burnett для виробника консервованого лосося John West.

Відео, що отримало одного з "Золотих левів" Канна, відразу завойовує симпатії схожістю з документалістикою National Geographic. Проте фінал ролика, де натураліст б`ється з ведмедем ради лосося, та ще в стилі стрітфайтинга, не може не веселити.

Переклад уваги. Увага глядача концентрується на, здавалося б, незначній деталі. Як наочний приклад можна пригадати ролик, знятий норвезькою філією McCann Direkte для нової послуги Wireless Business телефонного оператора NetCom. Доповідач на антиалкогольному конгресі зачепився за телефонний шнур і ударився головою, після чого почав виглядати як п`яний. NETCOM - навіщо ускладнювати життя телефонними шнурами?

Ломка стереотипів. Явище або образ представлені глядачеві в незвичному світлі. Хорошим прикладом "ломки стереотипів" може стати серія роликів, розроблених агентством Instinct і присвячених сухарям "Три корочкі". Забавно-абсурдні зарисовки з життя мешканців божевільні: хворого, що представляє себе в ролі то сьомги, то томату, то холодцю з хріном.

Несподівані порівняння. Схожість предмету (людини) з предметом, людиною, рослиною. Несподіване порівняння певного елементу або навпаки, повної картини з тим, з чим порівняння здається неможливим.

Розрив логічного ланцюжка. У логічному ланцюжку відсутня середня ланка, яку споживач доповнює самостійно. За рахунок правильної здогадки глядач і отримує позитивні емоції. Яскравий приклад - "бронза" на Epica Awards 2006 - ролик яєць "Рябушка" від московського Saatchi & Saatchi. Пам`ятаєте, де старенька не дає старому будити кури ("Ну ще п`ять хвилиночок...")? Підкуповує і слоган "З села з любов`ю" - для європейців це пряме відсилання до знаменитого фільму про Джеймса Бонда.

Зіставлення, контраст. Декілька об`єктів, дій або явищ, що комічно виглядають разом за рахунок антагонізму (маленький - великий, сильний - слабкий, швидко - поволі і ін.).

Невідповідність. Образ або об`єкт в не відповідних йому ситуації або умовах. Реклама Opel, що отримала бронзу в "Канна". Автоаматор витирає пташиний послід з улюбленої машини білою собачкою, а потім викидає її у вікно. "Opel - новий кращий друг людини!"

Порушення причинно-наслідкових зв`язків, кореляція часу і простору. Дивність і незвичність викликають сміх.

Звичайно, теорія - це добре, але перед запуском повномасштабної рекламної кампанії краще все-таки протестувати пропоновані варіанти комунікацій на вузькій аудиторії. Інакше ціна помилки може коштувати рекламодавцеві дуже дорого і в грошовому, і в іміджевому еквівалентах. Але, не дивлячись на існуючу вірогідність "промаху", не варто завчасно опускати руки і прагнути обходити гумор стороною. Адже не випадково одні з самих високооплачуваних брендів сучасної естради - це Сomedy Club, "Аншлаг" і Верка Сердючка.

 

Варто уваги :

1. Бізнес Портал Луцька
2. Біржа Праці
3. Форум міста Луцьк
4. Бізнес статті

 Прочитано - 1664 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти