ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


ЗМІ і бізнес: любовь за правилами і без




ЗМІ і бізнес: любовь за правилами і без
Існує думка, що бізнес і ЗМІ знаходяться по різні сторони барикад, що їх інтереси протилежні. Для одних головне прибуток. Для інших – правда. Насправді журналістське і бізнес-співтовариство знаходяться в одному човні. Особливо в тих галузях, де інформація впливає на ціни і попит, – в банківському секторі, фінансових ринках, у сфері нерухомості. Кожного разу, коли представники засобів масової інформації, громадських організацій і PR-спеціалісти з бізнесу збираються, щоб обговорити особливості своєї взаємодії в області інформування громадян і компаній, розмова починається з міфів.

Культ рекламодавця 
 
І головний міф, який ніколи не обходять стороною учасники бесіди, – це "джинса", тобто замовлені або проплачені статті про новини компаній і ситуації на ринку. Сфера журналістики про нерухомість – не виключення. Тим більше що матеріалів, підозрюваних в деякій "джинсовості", тут предостатньо.
І представники бізнесу, і рекламщики, і члени асоціацій і об`єднань підприємств у відношенні до замовлених статей одностайні: "Джінса" – це погано, а з журналістами треба дружити. Але звідки ж тоді вона береться, ця вічна джинса?"
На думку Катерини Емельянової з НП "Гільдія керівників і девелоперів комерційної і промислової нерухомості", "джинса" у ряді видань дійсно є, але безпосередньо за статті ніхто не платить. Вся справа в дружбі з клієнтами рекламного відділу: "Дуже велика кількість видань друкує матеріали з реверансами у бік своїх рекламодавців. Складається відчуття, що ЗМІ самі привчили компанії до того, що останні можуть на них тиснути".

Match Poin
 
 Дійсно, далеко не завжди і зовсім не скрізь журналісти можуть дозволити собі "рубати сук, на якому сидять", – тобто писати статті, які псують відносини з компаніями, що купують рекламу у виданні. Але, на думку учасників ринку, незалежних ЗМІ стає більше. Мабуть, у зв`язку з тим, що їх керівники поступово все ж таки вчаться будувати бізнес правильно – так, щоб "і на ялинку влізти, і нічого не обдерти".
У будь-якому випадку, на думку компаній і журналістів, ступінь тиску бізнесу на кожне конкретне ЗМІ залежить від головного редактора і від того, як в редакції прийнято виховувати своїх журналістів, – в режимі "свобода слова і незалежність ЗМІ, ура!" або ж в стилі "ми люди маленькі, наша справа – писати зважено".

Підводні камені 
 
Окрема історія – публікація коментарів. Експерт оцінює ринок, при цьому він і його компанія виглядають переконливо і розумно, гострі для фірми теми не зачіпаються, загалом, виключно позитивний імідж. Але як добитися від журналіста, щоб він узяв коментар саме у тебе – це питання. Ряд ЗМІ і тут виявляються під тиском рекламодавців, якщо власний відділ реклами нав`язує журналістам газети або журналу список осіб, які повинні коментувати. І буває, хоча зараз все рідше і рідше, коли коментарі публікуються просто за гроші.
У випадках, коли ЗМІ незалежні і беруть коментарі у кого хочуть, журналістами рухає звичайне бажання спростити своє і без того нелегке життя. На думку журналістів, коментар повинен бути хорошим – тобто актуальним і цікавим, і отримати його повинно бути легко – наприклад, відразу, без затримки, по мобільному телефону, причому іноді – після закінчення робочого дня. А сам коментатор повинен бути людиною спокійним і приємним в спілкуванні – тобто не мати звички після виходу статті дзвонити в редакцію і кричати на журналіста, скаржитися на нього начальству або подавати на газету до суду (крім випадків, коли слова дійсно перебрехали із спотворенням сенсу).
Як правило, вибір журналіста падає на бізнесмена, з яким у нього склалися хороші робочі відносини. Такі відносини можна збудувати, вважають PR-спеціалісти.
"У журналіста і піарника ціль різна, але десь у визначеному місці вони перетинаються. Зрозуміло, що піарник повинен за всяку ціну просувати свою компанію, а журналіст – докопатися до суті проблеми. Відразу видно, хто хороший і чесний, а хто хитрий і поганий. Але насправді не все так просто. Фахівці PR ведуть свого роду місіонерську діяльність – вони забезпечують журналістів інформацією іноді абсолютно безкорисливо. Навіть у тих випадках, коли це не приносить вигоди компанії. Хоча іноді образливо, коли ЗМІ беруть інформацію від компанії, але не ставлять жодного її коментаря".
Принцип відбору коментарів містить декілька нюансів, які для журналіста очевидні, а для представників компанії – не завжди.
"Є речі, які робити не можна, – говорить Олександра Гольцман, керівник прес-служби НП "Гільдія керівників і девелоперів комерційної і промислової нерухомості". – Не треба висилати журналістам як коментарі витягу з рекламних буклетів, шматки прес-релізів і тексти, які вже відправлялися в інші ЗМІ. Якщо ви випробовуєте складність з тим, щоб попросити або змусити фахівця з компанії сказати одне і те ж, але для різних ЗМІ, з різними акцентами і різними словами – розставте акценти самі. Або візьміть коментар "із запасом", щоб його можна було поділити на частини і відправити до декількох газет або журналів".
Забавна історія виходить, коли представник бізнесу, давши коментар, просить вислати на узгодження всю статтю. Як правило, в таких випадках журналіст і редакція відмовляють йому в цьому задоволенні, оскільки згідно із законом про ЗМІ узгоджуватися повинна тільки пряма мова, тобто сам текст коментаря. Проте якщо недосвідчений журналіст висилає статтю на узгодження цілком, представники компанії починають переписувати її всю і навіть правити коментарі своїх конкурентів, мабуть, наївно припускаючи, що їх виправлення врахують. 
 
Виховання начальства 
 
Часто PR-спеціаліст стикається з такою проблемою: керівник вимагає, щоб про компанію писали щодня. А для цього – як мінімум – повинні з`являтися інформаційні приводи, гідні того, щоб про них написати. Причому гідний інформаційний привід для одного ЗМІ може виявитися зовсім нецікавим для іншого. А шлють всім одні і ті ж прес-релізи – нарікають журналісти.
"PR-спеціалістам треба краще продумувати новинні приводи. Для кожного видання інформаційний привід індивідуальний. Для нас, наприклад, це будь-який рух на ринку.
Зокрема зміни проекту будівництва якого-небудь об`єкту, – пояснює Віталія Львова, заступник головного редактора Interpress Media. – Журналіст, коли пише статтю, знає свою аудиторію. Він розуміє, хто його читач, що йому цікаве, яку інформацію той чекає, а яку і переглядати не почне. Добре б, щоб і піарник, коли пише прес-реліз в газету, розумів, хто його читач. Що саме потрібне журналістові, до якого він звертається, на кого орієнтована газета або журнал і що є новинним приводом, а що ні".
Ще один улюблений, на думку Катерини Емельянової, питання начальства до PR-менеджера: а чому нас тут немає. Це стосується рейтингів, оглядів ринку і просто тематичних статей, де керівник компанії, як він сам вважає, просто зобов`язаний був дати свій коментар. Пояснювати йому, що одні і ті ж ЗМІ не друкують три дні підряд коментарів одних і тих же людей, так само складно, як і пояснювати журналістові, що компанія повинна бути в рейтингу, якщо вона "не пролізає" по методиці розрахунку.
Керівництво компанії хоче бачити в статті одне, а журналіст хоче писати зовсім інше. І між цих двох вогнів PR-спеціаліст повинен жити і працювати. Фірма хоче розповідати про свої досягнення і прекрасну репутацію, а журналіста цікавлять події і конкретика. Причому конкретика часто стосується того, про що в компанії розповідати поки не планувалося. У журналіста зазвичай є два основні питання: яка сума операції і чи можна про це писати – таке враження складається зазвичай у PR-спеціалістів, які вимушені відповідати на ці питання.
Додаткова складність – це пояснити начальникові, що не має багатого досвіду спілкування з журналістами, що давати трьом газетам однакові з точністю до слова коментарі так само неправильно, як і говорити сьогодні одне, а завтра зовсім інше. Потрібно знайти золоту середину – всім говорити різне, але точку зору не міняти.
Крім того, іноді піарникові доводиться пояснювати своєму босові, що якщо новина була обіцяна ексклюзивно одному ЗМІ, то не можна її коментувати для іншого, навіть якщо журналіст подзвонив під час вечері на мобільний телефон і, що називається, застав зненацька. Ексклюзив – означає все. Мовчимо.
І ще одна річ, про яку бізнесмени іноді забувають, а піарники пам`ятають завжди: все, що було сказане, може виявитися опублікованим, навіть яскраві емоційні коментарі і гострі порівняння, просто жарти. "Звичайно, не допускати журналіста до начальника недобре, але в підручниках по PR написано саме так", – говорить Катерина Емельянова.
Тільки ось журналісти з таким підходом не згодні, і тому завжди обзаводяться номерами мобільних телефонів всіх "важливих" людей. 
 
Ексклюзив як прокляття 
 
Ексклюзивні новини – це складний об`єкт для роботи, вважають PR-менеджери: дуже вже він індивідуальний. По-перше, не зрозуміло, кому давати. А якщо кожному давати, то як мовиться, це вже не ексклюзив. Як правило, якщо в одному виданні новина вийшла як ексклюзивна, то інші вже її або не передруковуватимуть – навіщо повторюватися, або обмежаться маленькою заміткою.
А якщо одну і ту ж новину розіслати всім, то вона ніде не буде "першополосною", тому що нецікаво виносити на першу смугу і робити головною новиною дня те, що і так всі знають. Тому PR-спеціалісти завжди стоять перед дилемою: які новини вибрати – або великі, "по п`ять", але мало, або маленькі, "по три", але багато.
Друга складність – коли вже вибрали чудове і гідне видання, якому можна віддати ексклюзив, а на тому кінці "не цінують". "Якщо видання, що отримало "ексклюзив" на новину, затримується з виходом, то інформація поступово просочується на ринок, і в компанію починають дзвонити представники інших ЗМІ і питати, що ж таке трапилося. Це викликає проблеми".
В результаті PR-спеціалістам доводиться або відмовчуватися і ризикувати, що новина вийде "про тебе, але без тебе" – тобто без коментарів від компанії, або тягнути час. Природно, це не додає захоплення і представникам ЗМІ.
Непромислове шпигунство
Компанії, що діляться із ЗМІ аналітичною інформацією, страждають від того, що видання приховують свої редакційні плани.
"Якби вони давали редакційні плани заздалегідь, то у нас було б більше часу і ми могли б готувати для них кращу аналітику".
"Ми не можемо розкривати свої редакційні плани ньюсмейкерам, тому що вони можуть випадково торкнутися наших тем в бесідах з конкуруючими виданнями. І тоді наші редакційні плани будуть дуже сильно схожі на редакційні плани інших ЗМІ".
Схожа ситуація спостерігається і із зворотного боку, особливо коли справа стосується негативних новин. Як бути з негативною інформацією? Як піарникові боротися з кризою? "Грати в мовчанку" або використовувати кризу як інформаційний привід?
Буває, що, отримавши питання на гостру тему, представник компанії поводиться не цілком адекватно. Він мимрить або проявляє агресію. Зіткнувшись з такою ситуацією одного разу, журналісти іноді починають йти проти законів жанру і взагалі не беруть коментарів у компанії, що потрапила у важку ситуацію. Вони йдуть тільки до конкурентів і експертів, а потім пишуть.
Це "відсутність контакту" не сприяє ні правильному освітленню кризи, ні налагодженню відносин із ЗМІ. Просто якщо є проблема, потрібно бути готовим, що журналісти про неї негайно ж дізнаються, і заздалегідь обзавестися грамотними відповідями.
"Я неодноразово писала і говорила про PR-регулировании кризових ситуацій. На випадок кризи у компанії повинна бути офіційна позиція – говорити її журналістам не обов`язково, але важливо, щоб вона була. На випадок, якщо запитають".
Хоча в будь-яких – і кризових, і нормальних – ситуаціях найістотніші претензії від компанії до журналіста виникають тоді, коли інформація перебрехана. І обгрунтованння, іноді немає: "Ці журналісти не вчилися в школі! Вони не розуміють, що пишуть! Вони перебрехали елементарні речі!".
Тут досвідчені фахівці з PR рекомендують не намагатися переробити журналіста і не псувати з ним відносин, вимагаючи звільнення невподобаної "писаки" від його начальника – редактора. Редактор, особливо головний, завжди спочатку захищатиме свою людину, а вже потім усередині редакції розбиратися, в чому проблема, і карати – якщо є за що. І зовсім не факт, що головний редактор зніме кореспондента з даної теми: швидше за все, та ж людина незабаром піде знову спілкуватися з тією ж фірмою, а відносини вже зіпсовані.
Журналіста потрібно учити, витрачати на нього час, пояснювати йому. І тоді будуть нормальні ідносини і нормальні статті. Адже журналіст "широкий фахівець" – нічого не знає до ладу, але завжди знає, "де подивитися".

Internet-ЗМІ 
 
Навіть найдосвідченіші PR-спеціалісти ще не до кінця освоїли роботу з інтернет-виданнями, для яких відповідь "ми можемо дати цей коментар через дві години" рівносильний відповіді щоденному газетяру "зв`яжіться з нами за два тижні". Газетним журналістам коментарі зазвичай потрібні "вчора" – що означає "зараз або хоч би "в кінці дня". Основна особливість інтернет-видань в тому, що їм все потрібно "прямо зараз або ніколи".
Проблема ІНТЕРНЕТ-ЗМІ в тому, що не всі сприймають їх серйозно.
"Інтернет – для українця – це розвага. 70% заходять в інтернет будинку і дивляться зовсім не аналітичні матеріали. Плюс до того – проблема із швидкістю завантаження. За швидкістю інтернету у звичайних користувачів на першому місці Японія, потім Швеція і Латвія. А у нас інтернет в два рази повільніший, ніж в Болгарії, – говорить Олексій Дементьев, шеф-редактор порталу ділових новин Dp.ru, – хоча зараз всі видання активно виходять в інтернет, причому не тільки із стрічками новин, але і з аналітичними матеріалами".
У інтернеті немає ексклюзиву, але його читають ті, хто потім пише в газетах. На думку Олексія Дементьева, майбутнє ЗМІ саме за інтернетом.
 

Рекомендуємо переглянути :

1. Регіональний Бізнес Портал Луцька
2. ТВ - програма
4. Бізнес книги

 Прочитано - 1853 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти