ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Ділова купівельна поведінка: продажі на ділових (В2в) ринках




Ділова купівельна поведінка: продажі на ділових (В2в) ринках
Діловий ринок (або В2в, business-to-business, бізнес-бізнесу) — це ринок, на якому продаються і купуються товари і послуги для ділових цілей, а не для кінцевого споживання. Тут ділові продавці продають діловим покупцям. Покупці на ринку В2в — це організації різних сфер і галузей діяльності (комерційні, некомерційні, державні і приватні), а також індивідууми, що купують для ділових цілей.

Закупівельні процеси ділових споживачів мають багато загального з процесами ухвалення рішень кінцевими споживачами, оскільки також здійснюються людьми. Проте ділова купівельна поведінка має ряд особливостей:
Діловий (зокрема галузевий) попит є похідним від споживчого, витікає з нього. Попит на метал з боку машинобудівних компаній залежить від попиту на продукцію машинобудування. Попит на газетний папір визначається попитом на газети. Відомо, що споживчий попит на продукти і послуги залежить від цін, особистих смаків і доходу споживачів, що розташовується. Ділові споживачі, хоча і опосередковано, кінець кінцем працюють на кінцевий попит. Відповідно маркетери товарів і послуг ділового споживання повинні бачити ситуацію і тенденції розвитку ринку кінцевого попиту.
Число потенційних покупців на багатьох ділових ринках невелике, і їх замовлення на покупку — великі. Фірми — виробники турбін для електростанцій, електровозів, крупних пасажирських літаків мають лише десятки або сотні крупних споживачів. Таке невелике число організаційних споживачів дає їм можливість достатньо сильного впливу на організацію-постачальника. Втрата одного крупного організаційного споживача більш значуща для продавця товарів галузевого призначення, чим втрата одного індивідуального споживача для продавця споживчих товарів.
Мета покупки. Продукти, що купуються, і послуги повинні допомогти організації досягти своїх цілей. Автомобільна компанія купує послуги рекламного агентства, чекаючи, що ефективна рекламна кампанія допоможе їй продати більше автомобілів і збільшити прибутки. Організації купують досконаліші комп`ютери і програмне забезпечення для того, щоб поліпшити процес ухвалення рішень керівниками. Мотивація ділової покупки прагматична, а просування її повинне бути конструктивним і прагматичнішим, ніж емоційним.
Критеріями ділових закупівель служать об`єктивні і явні атрибути продуктів. Покупки робляться в соответствії з точними технічними специфікаціями і на основі хорошого знання продуктної категорії.
Ділові покупки здійснюються професіоналами, або достатньо обізнаними людьми. Рішення ґрунтуються на минулому досвіді і ретельному зважуванні альтернатив. Імпульсні покупки рідкісні.
Ділові купівельні рішення складніші і триваліші, вимагають обширнішого обміну інформацією і несуть більше фінансової риски і невизначеність. Рішення про організаційні закупівлі ризиковані і для організаційного представника-покупця — його кар`єра може залежати від продемонстрованого в процесі рішення професіоналізму.
Ділові покупки припускають участь декількох людей в ухваленні рішень. Організаційні покупки припускають групове рішення про покупку. Рішення частіше ухвалюються групою фахівців, що мають відношення до покупки, або групою професійних закупівельних агентів. У ухваленні рішення про складні і дорогі організаційні покупки бере участь декілька чоловік, розділяють загальні цілі, ризик і знання інформацію.
Організаційні покупки припускають тісну взаємодію між покупцем і продавцем. Оскільки купівельна практика зазвичай ґрунтується на чітко специфікованих і явних критеріях, організації-покупці можуть вимагати від постачальника забезпечити відповідність продукту специфікації. Необхідність і можливість підгонки продукту до індивідуальних вимог ділового покупця робить сегментацію організаційного ринку менш значущим компонентом маркетингу, чим для ринку численних індивідуальних споживачів.
Організаційне рішення про покупку може припускати інтенсивні переговори, особливо коли організації домовляються купувати один у одного. Торговий персонал грає ключову роль в організаційних продажах, оскільки веде переговори по нечисленних, великих і тому особливо значущим для обох сторін операціям.
Ділові і організаційні закупівлі часто спираються на декількох постачальників одночасно. Це робиться для мінімізації ріска перерваних постачань унаслідок браку матеріалів у когось з постачальників, краху його бізнесу або його кадрових проблем. Ділові закупівлі нерідко заохочують конкуренцію серед постачальників.
Організаційний покупець зазвичай покладається на обширніші після купівельні контакти, ніж індивідуальний споживач. Тому чинники установки, сервісної підтримки і гарантії організаційної закупівлі часто грають значущу роль в закупівельних переговорах.

Модель організаційної купівельної поведінки

Покупець-організація — це група людей, об`єднаних формальними діловими цілями і правилами поведінки. Модель організаційної купівельної поведінки має ті ж елементи, що і модель поведінки споживачів. Проте зміст цих елементів має специфіку.

Організаційний стиль — це спосіб життя організації, що відображає і формує її потреби і відносини, що впливають на ухвалення рішення про покупку. Відмінність організаційних стилів може бути достатнє істотним. Так, наприклад, громадські, комерційні і державні організації мають різні цілі, потреби і організаційні стилі і по-різному вирішують свої закупівельні проблеми. Організаційний стиль формується поряд чинників:
Організаційні цілі;
Організаційні цінності;
Організаційна демографія;
Референтні групи;
Центр ухвалення рішень.

1. Організаційні цілі і діяльність прямо і очевидно впливають на організаційний стиль. Так, наприклад, метою комерційних, або бізнес-організацій, є отримання прибули, відповідно на отримання прибутку орієнтується і купівельне поведінка. Специфіка організаційної діяльності визначається галуззю (комп`ютерна індустрія, освіта, транспорт, готельний бізнес); етапом реалізації життєвого циклу продукту (дослідження — розробки — освоєння виробництва — продажі — утилізація); масштабом операцій. Ці параметри визначають структуру і характер організаційного споживання.

2. Організаційні цінності пов`язані з цілями і діяльністю організації. Цінності інноваційної організації, що прагнучої до змін, розглядає проблеми як можливості і що винагороджує індивідуальні зусилля. Очевидно, що цінності і їх пріоритети для консервативної організації, що віддає перевагу стабільності і надійності, будуть іншими. Цінності мають як індивідууми, так і організації. Ці цінності не завжди співпадають. Нерідко в організації існують декілька різних ціннісних систем. Від ступеня узгодженості цих ціннісних систем залежить, наскільки гладко проходить в організації процес ухвалення і реалізації рішень. Відмінність між індивідуальними і організаційними цінностями/цілями важливо враховувати в роботі з організацією-покупцем.

3. Організаційна демографія включає такі параметри, як розмір організації, її місце розташування, галузева категорія і тип власності. Значущі також структурні характеристики організації — розподіл зайнятих по підлозі, зросту, освіті і доходу. Важливе знання розподілу і закріплення функцій управління в організації. У крупних організаціях вище функціональна спеціалізація зайнятих (закупівлі, фінанси, маркетинг, загальний менеджмент). У малих організаціях всі ці функції можуть виконувати одина-дві людину. Крупні організації складніші, оскільки управлінням організаційними операціями зайнята більша кількість людей. На основі значущих організаційних демографічних характеристик маркетери ведуть організаційну, або макросегментацію. Макросегменти — це групи організацій, що реагують схожим чином на схожі маркетингові стимули (продуктні характеристики, цінові рішення, методи розповсюдження і просування). Критерії макросегментації:
Демографічні характеристики організації-покупця: розмір, місце розташування, галузева приналежність.
Пріоритети атрибутів покупки (критерії закупівлі): ціна, якість, гарантія, доступність запасних частин, простота установки і підтримки, зовнішній вигляд.
Лояльність організації-споживача: висока лояльність: несхильність до перемикання на іншого постачальника; конкурентна: ми — постачальник, що віддається перевага, але № 2 дуже близький; можливість перемикання: конкурент — постачальник, що віддається перевага, але ми — дуже близький другий; лояльність конкурентові: дуже лояльна конкурентові.

Для кожного з макросегментів розробляється власна маркетингова стратегія.

4. Референтні групи для організаційного покупця представляють організації, чия передбачувана позиція або цінності використовуються ним як основа для поточної поведінки. Одній з найбільш впливових референтних груп на ринках організацій є провідні користувачі, або споживачі-лідери. Це інноваційні організації, значну частину свого успіху що знаходять за рахунок лідерства в проведенні змін. Більшість решти фірм галузі спостерігають і часто копіюють їх досвід в освоєнні нового продукту, послуги, технології або виробничих процесів. Інші референтні групи — дилерські організації, торгові і професійні асоціації, фінансові аналітики також впливають на вирішення організації-споживача — купіть/не купувати даний продукт або купувати/не купувати у даного постачальника.

5. Центр ухвалення рішень в організації впливає на організаційний стиль і, відповідно, на вирішення організації про покупку. У малій організації процес управління менш спеціалізований, одна людина може виконувати декілька функцій одночасно, тому в ухваленні рішення про покупку бере участь менше людей. У деяких організаціях цей центр більш формалізований і склад цього купуючого центру відомий з формалізованої процедури закупівлі. Ця процедура визначає перелік осіб, чиї підписи необхідні на документах, а також послідовність збору цих підписів. У деяких організаціях для ухвалення рішення про покупку використовуються менш формальні групи і процедури покупки, проводяться зустрічі зацікавлених осіб для обговорення і підготовки рішення про покупку. Успішна робота на організаційних ринках припускає знання відповідей на питання:
хто входить в купуючий центр організації;
яке відносний вплив кожного члена групи;
які критерії закупівель кожного члена групи;
якби сприйняття кожним членом купуючого центру організації-постачальника і її продукту.

У купуючому центрі реалізуються п`ять основних ролей, що визначають характер участі індивідуумів в процесі ухвалення купівельного рішення: користувачі, «впливачі», покупці, особа, що ухвалює рішення, і «воротарі».
Користувачі в організації — це люди, які дійсно використовують продукт або послугу. Наприклад, менеджер по роботі з клієнтами використовує комп`ютерну базу даних про споживачів.
«Впливачі» впливають на купівельне рішення, зазвичай допомагаючи визначити умови, характеристики того, що купується. Так, наприклад, директор телекомунікаційного центру організації — основний «впливачі» в покупці організацією нового 
сервера для забезпечення роботи з Інтернетом.
Покупці мають формальний авторитет і відповідальність вибирати постачальника і обговорювати умови контракту. Наприклад, у разі закупівлі картріджів принтерів це може бути менеджер по закупівлях.
Особи, що ухвалюють рішення, мають формальні і неформальні повноваження вибирати або схвалювати постачальника, одержуючого контракт. У рутинних замовленнях — це менеджер по закупівлях. У складніших покупках — це може бути хтось з відділу досліджень і розробок, відділу інформаційних ресурсів або іншого підрозділу, компетентнішого в технічних аспектах покупки.
«Воротарі» контролюють потік інформації в купуючому центрі. Закупівельний персонал, технічні експерти і секретарі — всі вони можуть перешкоджати торговому персоналу або інформації досягати людей, виконуючих інші ролі в купуючому центрі.

Процес сприйняття маркетингових стимулів організацією складається з тих же етапів, що і сприйняття індивідуального споживача — експозиція, увага, інтерпретація. Організаційний споживач формує свої уявлення про постачальника, його продукті і зайнятих. Організації мають свою пам`ять, як і люди, і будують свої дії на основі інформації, що зберігається в пам`яті. Організаційна пам`ять — це система зберігання і циркуляції інформації в групі людей, зайнятих в організації. Одного разу сформований імідж постачальника для організації-споживача дуже важко змінити, оскільки він підтримується багатьма людьми в процесі внутрішньо організаційних комунікацій, зокрема «з вуст у вуста». Тому організація-постачальник повинна приділяти серйозну увагу належній комунікативній стратегії для формування і підтримки бажаного іміджу або позиції мазкі.

Процес організаційної закупівлі

Процес організаційної закупівлі аналогічний процесу ухвалення рішення про покупку кінцевим споживачем. Проте організаційна закупівля часто більш комплексна порівняно із споживчою, тому процес складніший. Розглянемо етапи організаційного рішення про покупку.
Очікування або усвідомлення проблеми/потребності/возможності. Застарівання комп`ютерного устаткування або демонстрація нових, високопродуктивних систем можуть запустити процес вирішення організації про покупку.
Визначення концептуальних характеристик необхідного товару або послуги. На цій стадії організація визначає в цілому, які завдання вона збирається вирішувати і які товари і послуги і в якому об`ємі для цього необхідні. Проводиться попередня оцінка ефективності 
закупівлі (витрати, доходи, термін окупності).
Розробка детальної специфікації для закупівлі. Фахівці в області комп`ютерних систем розробляють детальні специфікації закупівлі. Тут визначаються конкретні технічні параметри апаратних і програмних средств, що плануються до використання.
Пошук потенційних джерел покупки. Діловий покупець збирає інформацію про потенційних постачальників. Крупні компанії і урядові організації оголошують тендер — конкурс на виконання замовлення із заданими параметрами.
Отримання і аналіз речень про постачання. Претенденти на постачання представляють свої пропозиції діловому покупцеві. Пропозиції містять опис пропонованого до постачання товару/послуги, його ціну, терміни і інші умови виконання замовлення. Первинний аналіз пропозицій, що поступили, дозволяє відсікти найменш привабливі. Можлива 
також ситуація, коли всі пропозиції приблизно однакові.
Оцінка пропозицій і вибір постачальника. З найбільш переважних варіантів пропозицій вибирається одне. Іноді для такого вибору потрібно ввести додатковий критерій — репутація, популярність, надійність постачальника, якість продукту. Ціна — не завжди головний критерій.
Укладення оборудки. На цьому етапі формується замовлення, полягає договір на постачання, оформляється покупка. Починається постачання товару/послуги, яке може вестися протягом декількох років.
Використання покупки і аналіз постачання. В процесі постачання і/або використання товару/послуги діловий споживач оцінює операцію. Оцінюються поточні і кінцеві результати використання товару/послуги. Аналізується дотримання термінів і параметрів якості виконання замовлення, а також зростання показників ділової активності, наприклад, зростання продуктивності, зростання продажів, кількість і якість привернутих клієнтів, терміни окупності витрат.

Не всі ділові закупівлі включають всі описані стадії рішення. Процес ділової закупівлі може бути складним і тривалим, а може бути відносне простим і коротким. Тривалість і складність ділового рішення про закупівлю визначається складністю проблеми, що вирішується покупцем.


 

Варто уваги :

 Прочитано - 6934 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти