ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Мерчендайзинг : Плюси і мінуси мерчендайзинга




Мерчендайзинг : Плюси і мінуси мерчендайзинга
Тема мерчендайзинга широко освітлюється в літературі, але завжди відображається реальне положення речей. Більше того, застосування різноманітних форм цих послуг компанією – постачальником може призвести до зниженню об’єму продаж, як це не парадоксально звучить. Про це ви навряд чи де не будь прочитаєте, тому ми розглянемо ті аспекти роботи, які не зможуть пояснити вам маркетологи – теоретики, ніколи не зустрічалися з практичним застосуванням послуг мерчендайзинга.

Зупинимось на основних моментах застосування системи мерчендайзинга в різних сферах.

Мерчендайзинг – це торгівля, збут. В роздрібній торгівлі – це люба діяльність, втілена в зв’язку з закупкою чи продажею товару, враховуючи представлення товару, виставки, рекламу, цінову і асортиментну політику. Мерчендайзинг – одна з форм стимулювання збуту, просування продукту в різній торгівлі. Мерчендайзинг взаємодіє з іншими формами стимулювання збуту в системі маркетингових комунікацій і організації продаж. Даний комплекс заходів направлений на притягнення уваги покупця до товару або торгової марки з використанням різноманітних технологій і прийомів.

Кожна з них користується своїм набором засобів для найбільш ефективного впливу на покупця і збільшення продаж. Коли всі елементи торгового ланцюга – «покупець – гроші – товар» - збираються разом, в один і той же час, оформлення місця продаж зазвичай являється найбільш ефективною методикою маркетингових комунікацій. Очевидно, що в сучасній системі організацій продажy роль оформлення місці торгівлі буде збільшуватись, тобто буде збільшуватись роль мерчендайзинга. Згідно з даними Інституту реклами в США, в місця продажу до 70% рішень про купівлю приймається в самому магазині, а не перед його відвіданням. А якщо розглядати касову зону, то це процент покупок там становить 90%. Спеціалістам по плануванню комплексу послуг мерчендайзинга слід розпочинати роботу з відповіді на два важливі питання.

Як місце продажу націлено на кінцевого споживача?
Чи буде воно використовуватись представниками різноманітної торгівлі?

Щоб забезпечити збільшення продаж в умовах жорсткої конкуренції, важливо скоординувати оформлення місця торгівлі з тематикою, використаної в інших маркетингових комунікаціях. Це не тільки посилює ефективність дії, але і допомагає виникненню в останню хвилину асоціації між рекламною компанією і місцем в торговій точці, де покупець приймає рішення про купівлю того чи іншого продукту. Споживачі бачать в магазинах місця продаж, товарні експозиції, зрівнюють ціни і види товарів різноманітних торгових марок. Правильна представленість товару може виявитись головним мотивуючим засобом в процесі здійснення купівлі.

В першу чергу це стосується продуктів масового попиту, яка купується постійно без особливої підготовки і роздумів. Один з найважливіших моментів діяльності мерчендайзерів – постійний моніторинг збуту, асортименту і щоденної діяльності торгового персоналу. Ці три складові повинні систематично контролювати мерчендайзерами і менеджером торгових залів для аналізу діяльності свого підрозділу і діяльності конкурентів. І оскільки за кожним товаром стоять їх виробники, то по цій інформації можна судити про конкурентно спроможність компанії. Необхідність навчання персоналу компанії – постачальника не викликає сумніву. Але навіть добре навчений прийомам мерчендайзинга штат працівників, володіючи достатніми знаннями в області даного виду послуг по контролю і підтримки роздрібної торгової мережі, повинен володіти різноманітними здібностями між особового спілкування для ефективної реалізації поставлених задач. Вміння правильно ввести переговори з клієнтом, виявляти скарги покупця і працювати з цими скаргами і в кінцевому результаті досягати бажаних цілей – інструмент вдалої роботи мерчендайзерів.

Споживач, вибираючи товар, тільки на 20% орієнтується на основні споживчі властивості продукції і на 80% - на її оточення (бренд, ціна, дизайн, торговий сервіс, зручність здійснення купівлі і багато іншого).

Застосування мерчендайзинга на місці збуту

Під місцем збуту розуміється місце в торговому залі, де розміщується продукція. Це можуть бути торгові секції, наприклад, молочних продуктів, спеціальне торгове обладнання – холодильник або стійка.

Для подальшого вивчення груп продукції і їх віднесення до різноманітних товарних категорій виділимо основні підрозділи товарів.



Товари повсякденного вжитку

Товари, відносяться до імпульсивних купівель, - це продукти, які покупець купляє без попереднього планування, на основі бажання здійснити дану купівлю, виниклого безпосередньо в місці продаж.

Товари для невідкладних потреб – рішення про їх купівлю приймається у зв’язку їх гострої потреби.

Товари попереднього вибору – потребують усвідомленого підходу і порівняння з різноманітними характеристиками (цін, якості, функціональні властивості, зовнішній вид і т. д.). Відповідно рішення про купівлю даного виду продукції потребує багато часу і зусиль для його прийняття.

Товари спеціального призначення і вжитку – продукція, володіюча особливими характеристиками і споживацькими властивостями, для купівлі яких покупець тратить додатковий час і зусилля.

Товари, відносяться до пасивних продаж, - це продукція, про купівлю якої покупець спеціально не думає, незважаючи на те, знає він про її існування чи ні.
Товари також підрозділяються на продукцію тривалого і короткочасного вжитку.

Існують визначені класичні правила розміщення товару в торговому залі: продукцію однієї групи потрібно розміщати в одному місці торгового залу, потрібно розміщати похожі по споживчим властивостям і функціональному призначенню товару поряд один з одним; використовувати правило «апетитного сусідства» взаємодоповнюючих товарів; створювати групи товарів, використовуваних разом.

Це «класика». Але, як ми говорили раніше, не все так однозначно. Часто «правильне» розміщення товару призводить до стагнації його продаж в даній торговій точці або не дає можливості «вивести» в продажу новий продукт, щоб ознайомити з ним покупця. Чому таке відбувається?
Ми ходимо з вами в магазин і чудово знаємо розміщення товару в даній точці. Відповідно, при відвіданні нами магазина з метою купівлі відповідного продукту наш рух по торговому залу буде спланований тільки по тим місцям продаж, які нам необхідно відвідати, щоб взяти конкретний товар. І якщо буде виставлений новий товар, який ми не купляли в даному магазині, так як він нас чимось не влаштовував, а магазин ввів в свій асортимент новий товар даної групи, який би нас задовольнив, то ми його не бачили і нічого про нього не знали, тому що не зайдемо в місце його продажу, де знаходиться вся група вказаних товарів. Таким чином, виходить що, виконавши всі вимоги мерчендайзинга і розкласти товар по всім правилам, ми можемо не отримати необхідного нам результату в продажі даного виду продукції.

Тому потрібно кардинально порушити всі правила і розкласти товар в невластивому йому місці. Такій нестандартний підхід викличе увагу в покупців, так як товар буде виділятися з загальної товарної групи. Не завжди ви зможете отримати в цьому випадку продаж, але привернути увагу до вашої продукції вам вдасться безперечно. А інколи рішення цієї задачі являється дуже важливим. Товар запам’ятається у вигляді нестандартного його піднесення. І те, чого ви не змогли б досягти великим рекламним бюджетом, буде вирішене меншими силами і засобами з більш високим коефіцієнтом продуктивності.

Використовуючи знання людства в анатомії і психології, маркетологи виявили визначенні закономірності в русі потоку покупців і здійсненні купівель в місцях продаж. А саме більшість покупців, опиняючись в закритому приміщенні магазина, розпочинають його обхід, рухаючись з права наліво. Це зв’язано ще з тим, що в покупців – правшів, які становлять основну масу покупців, шаг правою ногою більше, ніж лівою, і рухаються вони з права наліво. Виходячи з цього необхідно продумати розміщення товару біля входу в магазин і розміщення його на самих поличках. Для напрямку покупця в середину торгового залу необхідно використовувати привабливість найбільш ходових продуктів, які можуть сприяти збільшенню продаж інших продуктів, розміщених поряд з ними, але не володіючих такою привабливою силою. Товари на поличках розмістити такім чином, щоб забезпечити максимальний рівень продажу і прибутку, приносячи окремими марками і їх видами. В першу чергу використовуючи полички, які знаходяться на рівні очей та рук.

Нас навчали читати зліва направо і зверху вниз, і в результаті виробляється рефлекс, за яким ми таким ж образом роздивляємось товар на поличках. Наш погляд на полички магазина легше переходить зліва направо і зверху вниз, так як при читанні. Відповідно, розміщення кольорових гамм упаковок продукції повинно іти зліва направо, від яскравих кольорів до спокійних.

Але тут ми знову хочемо звернути вашу увагу на такому факті, як «хапання» товару з полиць. Якщо чітко слідувати цій теорії, то виходить, що коли ми з вами в торговому залі між рядами, то на розміщених зліва і з права від нас поличках товар повинен стояти по різному. Всі правила написанні з врахуванням того, що поличний простір розглядається таким, як ми на нього дивимось. Це є розміщення товару на полицях, наприклад по кольорах, зліва направо, якщо дивитись на поличку, розміщену зліва від нас, і на поличку з права від нас, буде різноманітним відповідно покупців. І продукція яскравих кольорів зліва буде знаходитися ближче до нас під час руху, а на полицях з права – дальше від нас під час руху. Це не зовсім правильно. Яскравий і великий товар повинен розміщатися на початку огляду під час руху і забезпечувати «хапання» початку лінійки нашого товару при першій його появі, а не в кінці перегляду. Таким чином, продукт, що знаходиться з права при русі вперед, повинен знаходитись на поличці з права наліво, супереч всім теоріям мерчендайзинга. І застосування цієї технології приносить суттєві результати.

Які ще недоліки несе в собі система мерчендайзинга, заснована на принципах організації різноманітних мереж, про які ви не прочитаєте ніде і про які стараються приховувати постачальники, надаючи комплекс мерчендайзингових послуг в роздрібній торгівлі?
Багато мереж забороняють роботу мерчендайзерів постачальників намагається виставити свій товар в найкращому місці, порушуючи планограму розміщення продукції в торговому залі. За викладку товару в магазин відповідають менеджери торгових залів. Їхня задача – забезпечити наявність товару на поличках і їх ротацію по терміну зберігання. Пусте місце на поличках часто веде за собою накладення суттєвого штрафу з боку керівництва мережі на відповідного менеджера. Тому він старається підтримувати представлення товару на полицях на відповідному рівні.

У випадку, коли вам вдалося переконати роздрібну мережу в її торгові зали своїх мерчендайзерів, менеджери мережі стараються зняти з себе яку – не будь відповідальність за наявності вашого товару на полицях магазина. І виходить наступна картинка. Вас не влаштовувала робота менеджера торгового залу мережі по викладці вашого товару і робота з залишками товару менеджером по закупці, і ви вивели своїх мерчендайзерів для виконання цієї роботи. Тепер відвідуйучи магазин 2-3 рази в тиждень по декілька годин (в гіпермаркетах для хорошої ефективності роботи необхідно здійснювати постійний стаціонарний мерчендайзинг, на весь час роботи магазина). А це великий часовий інтервал в роботі магазина. Менеджери торгового зала будуть займатися тепер вашим товаром по остаточному принципу, і коли ви підведете висновки, то може відбутися, що продажа продукції при роботі мерчендайзерів не тільки не збільшились, але і зменшились.

Тому завжди потрібно приймати плюси і мінуси роботи своїх мерчендайзерів в окремо стоячих торгових точках і затратну частину на їх роботу. В гіпермаркетах застосування власного мерчендайзинга здатна підняти число продаж до 30%, а затрати на повертання продукції може зменшитись в 2-3 рази. Тому завжди можливо дати оцінку ефективності цієї системи і її затратну частину.

Види викладки товару і порядок їх вжитку

Розміщаючи на рівні очей і рівні рук найбільш цікавий для нас товар, ми маємо можливість отримати максимальний результат. Цим полицям в магазині необхідно приділяти найбільшу увагу, забезпечуючи постійної наявності на них товару. Відповідно, найбільш зручними для покупців місцем вибору продукції являються ділянки, розміщені з правого боку під час руху. Оптимальна кількість товару повинно забезпечити грамотною роботою з керування його роботою в магазині, торгівельна площа не повинна пустувати, і повинно здаватися, що товару багато. Потрібно слідувати незмінному правилу – торгівельна площа призначена для представленню товару покупцям.

Продукція повинна бути викладена так, щоб пошук потрібного товару був максимально полегшений. Для цього потрібно використовувати POS-матеріали в торговому залі, забезпечуючи кращу навігацію людей до місця розташування товару.

На стелажах не можна мати пусті не заповненні місця. При наявності вільної площі переставляти інші види продукції.

Не можна розміщати товар, кладучи його один на одного, якщо це може призвести до втрати товарного виду продукції.

Розміщення в серединні групи може виконуватись у вигляді горизонтальної або вертикальної викладці. З зовнішнього виду упаковки чи самого товару можна відразу визначити, до якого виду викладки він відноситься. Товар потрібно розташовувати біля краю полички або на крючках, по рівній лінії.

При горизонтальній викладці необхідно враховувати що на самій нижній поличці повинен розташовуватись товар великих розмірів, або менш привабливий, або більш дешевий. Також горизонтальна викладка передбачає викладку товару зліва на право за серією, за зменшенню об’єму.

Вертикальний спосіб викладки продуктів передбачає розташування однорідних товарів в декілька рядів, на всі поличках стелажів зверху вниз. Цей спосіб зручний тим, що забезпечує хороший показ товару, вільний доступ до нього покупців будь якого росту. При вертикальній викладці потрібно чітке розташування товару одного виду, від маленького до великого. Менший розташовується на верхніх поличках, відповідно, великі – на нижніх. На практиці комбінують обидва ці способи, застосовуються елементи як горизонтальної так і вертикальної викладки.

Дисплейна викладка (додаткові точки продажу) розміщується на видному місці, відповідно руху покупців. Наприклад, окремо стоячий фірмовий стенд або стійка, не прив’язана до основної точки продаж відповідного товару.



Варто переглянути :


1. Луцька Афіша
2. Вакансії та Резюме
3. Форум міста Луцк
4. Маршрути руху громадського транспорту у Луцьку
 Прочитано - 12357 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти