ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Як вибрати ім`я бізнесу: етапи створення бренду або торгової марки




Як вибрати ім`я бізнесу: етапи створення бренду або торгової марки
Чому ім`я бренду — один з найважливіших марочних атрибутів? В першу чергу тому, що ім`я заміщає уявлення про бренд і сам товар у всіх комунікаціях, пов`язаних з маркою. Коли ми приходимо в магазин, то не говоримо: «Дайте мені пляшку сильногазованого прохолодного напою на пряно-ароматичній рослинній сировині». Швидше за все ми скажемо: «Мені пляшку "Байкала"». Друга причина: з ім`ям бренду найчастіше контактують споживачі, і, як правило, це найактивніший комуникатор. Перше враження часто визначає відношення споживача до фірми або продукту, позначеного торговою маркою. Особливе значення імені бренду підкреслюють Ел і Лора Райс, назвавши один з 22 непорушних законів брендинга Законом імені: «Зі всіх завдань брендинга найважливішою, мабуть, є ім`я, яке ви дасте своєму товару або послузі».

Перш ніж відповісти на питання, яким повинне бути хороше ім`я для бренду, розглянемо, якими іменами і назвами вважають за краще користуватися люди. Кожен предмет і явище має своє словесне позначення, але іноді люди називають їх по-своєму.

Точність і ємкість. Часто споживачі самі замінюють назву, що склалася, або ім`я марки на народний вираз, який настільки «приростає» до нього, що первинне ім`я практично перестає використовуватися. Чому автоматичний фотоапарат почали називати «мильницею»? По двох причинах: по-перше, він дійсно схожий на мильницю формою і, по-друге, поводитися з ним так само просто. Багато слів «прилипали» до товару, оскільки вони дуже влучно характеризували форму і конструктивні особливості: так, «тарілкою» називають супутникову антену, «книжкою» — стіл аналогічної конструкції.

Стислість. Як люди називають «промислово-будівельний банк»? «Промбудбанком» або ще — «ПСБ». Чому не повним найменуванням? Дуже довго. З цієї ж причини Ощадний банк Росії іменують в народі «Ощадбанком», говорять не «Центральна клінічна лікарня», а «ЦКБ». Тому операційна система «Microsoft Windows» була спрощена до «Вінди», комп`ютер скоротили до «компу», «Apple Macintosh» став простим «Маком». Скорочення довгих і складних найменувань до простого і виразного слова характерний не тільки для російських споживачів.

Експресивність. Важливою особливістю російської мови є його експресивність, тобто здатність передавати в мові не тільки зміст поняття, але і своє відношення до нього. Так, заміна слова « телевізор» на « ящик» передає зневажливе відношення до якості передаваної інформації і рівня передач. Або нейтральне слово « ресторан» часто заміщається виразним слівцем « шинок», що виражає атмосферу, якість кухні і рівень обслуговування. Негативне відношення до використання готової фонограми на концертах передається в короткому і уїдливому слові « фанера»: у нім виражено щось примітивне, грубе і несправжнє.

Благозвучність. У мові зустрічаються такі слова, для вимовляння яких потрібне внутрішнє зусилля, говорити такі вирази неприємно. Як правило, в конкуренції між словами перемагають крім всього іншого ті з них, які приємніші на слух. Наприклад, слово «літак» більш відповідає ладу російської мови, чим «аероплан».Такі ж метаморфози відбуваються і з назвами мазкий. Пакет молока заводу «Петмол» почали називати «плямистим» за коров`яче розфарбовування.

Таким чином, якщо ми не хочемо, щоб запропоновану виробниками назву народ не замінив своїм хльостким слівцем, потрібно поклопотатися про те, щоб ім`я бренду було точним, ємким, коротким, живим, емоційним і благозвучним. Ім`я бренду повинне бути придатне для використання в різних марочних комунікаціях і різноманітних контекстах використання. Марочна назва також не повинна набридати або дратувати при тривалому і інтенсивному використанні. Це загальні вимоги до імені бренду.

Змістовні вимоги до імені бренду

Ім`я бренду є одним з найактивніших комуникаторів, тому бажано, щоб воно містило ключову інформацію для своїх споживачів.

1. Правильно підібране ім`я повинне бути дуже точним і змістовним, указувати на одну (декілька) з наступних категорій або асоціюватися з ними:
ідея позиціонування марки;
суть бренду;
головна відмінність від конкурентних марок;
основна вигода або перевага для споживачів;
результат від використання, що отримується споживачем;
призначення товару, товарна категорія;
основні аспекти якості або свідоцтва про якість;
склад, конструктивні особливості товару;.
торгова пропозиція своїм споживачам;
головна цінність марки з погляду споживачів;
стиль і рівень життя споживача;
мотиви, спонукаючі споживачів купити дану марку;
цінова категорія;
ситуації використання товару;
ситуації покупки товару.

2. Іншою вимогою до імені бренду є відсутність негативних асоціацій з перерахованими категоріями. Назва марки не повинна вводити споживачів в оману, знижувати якість товару, що виникає в їх сприйнятті, суперечити ідентичності бренду або розмивати уявлення про призначення, вигоду і переваги даного бренду.

Як правило, вдале ім`я бренду містить вказівки відразу на декілька категорій або асоціюється з ними.

Формальні вимоги до імені бренду

Назва марки — це слово або словосполучення, і воно повинне відповідати вимогам, пов`язаним з його усним і письмовим використанням, відповідаючи наступним критеріям.

1. Фонетичні критерії:
Ім`я винне ритмічно і легко вимовлятися і відповідати звуковому ладу мови, в якій використовується назва.
Ім`я по звучанню повинне істотно відрізнятися від імен конкурентних товарів.

2. Фоносемантичні критерії. Якщо ім`я є неологізмом, його звучання повинне викликати позитивні асоціації, відповідні ідентичності бренду.

3. Морфологічний критерії. Для складених, гібридних, скорочених слів і абревіатур значення кожній з складових частин і цілого слова і пов`язані з ними асоціації повинні відповідати ідентичності бренду.

4. Лексичний критерії .Значення слова з активної лексики повинне відповідати ідентичності бренду.

5. Семантичні критерії:
Асоціації, що викликаються словом, повинні відповідати ідентичності бренду.
Ім`я не повинне викликати негативних асоціацій на всіх мовах його використання в контексті 
ідентичності бренду.

6. Лексикографічні критерії:
Друкарська назва повинна легко читатися.
Повинно бути зрозуміле, чи написано це ім`я кирилицею або латиницею.
Постановка наголосів в назві не повинна викликати утруднень.

7. Критерій сприйняття і запам’ятовування. Ім’я повинне легко сприйматися і добре запам`ятовуватися.

8. Юридичні критерії.
Товарні знаки з такою назвою не повинні бути зареєстровані в даному класі і країні можливого використання знаків.
Ім`я не повинне відноситися до категорії назв, що не підлягають реєстрації як словесний товарний знак.

Етапи створення імені бренду

Створення імені для марки — це тривалий і багатоступінчатий процес, і його можна розділити на дев`ять основних етапів.

1. Маркетинговий блок:
аналіз вироблюваного товару (призначення, якість, користь, вигода і т. п.);
конкурентний аналіз (сегменти споживачів, цінова категорія, позиціонування, назви і т. п.);
сегментація споживачів (зокрема вивчення їх очікувань від товарної групи, сприйняття якості, життєвих цінностей, стилю життя, особливостей споживання і т. п.).

2. Позиціонування бренду (зокрема концепція позиціонування).

3. Ідентичність бренду (зокрема суть бренду).

4. Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.

5. Створення серії імен, що задовольняють заявленим вимогам.

6. Побудова семантичних полів для імен.

7. Експертне тестування імен.

8. Тестування імен споживчими групами.

9. Правова експертиза.

Способи утворення імен брендів

Як слід створювати назви для марок, де їх шукати? Звернемося до вже існуючих імен. Більшість назв можна розділити, звернувшись до їх морфології. Така класифікація достатньо умовна: деякі назви потрапляють в дві або три категорії одночасні. Наприклад, ім`я «Білайн» має відношення до категорій «іноземне слово» (bee — в перекладі з англійського — «бджола» + line — «лінія»), «складене слово» (утворено шляхом складання двох слів) і «метафора» («бі» — подвійна, надійна + «лайн» — лінія, зв`язок). Назва Lego потрапляє в категорії «іноземне слово», «абревіатура» і «синекдоха»

Зустрічаються і такі імена, які неможливо віднести до якої-небудь категорії, важко навіть зрозуміти, яке воно має відношення до товару, його особливостей, фірми або її засновника. Проте чи можна такі назви назвати вдалими?

Створення семантичного поля для імені бренду

Семантичний аналіз проводиться тільки для слів активної лексики або слів з «читаною» морфологією. Якщо значення слова, пропонованого для імені, відоме або можна здогадатися, з яких частин воно складене, для створення семантичного поля нам буде потрібно різні словники. Спочатку виписуються всі можливі значення слова по «Словнику російської мови», скажемо С. І. Ожегова і Н. Ю. Шведової. Велика частина цього словника складалася в 60-70-і рр., тому необхідно доповнити приведені там значення з сучасного словника, наприклад з «Великого тлумачного словника російської мови». Потім нам знадобиться словник синонімів, щоб доповнити значення базового слова синонімічним поряд, для цієї роботи може стати в нагоді також «Словник антонімів». Синоніми шикуються по ланцюжку у міру видалення від базового значення, і для кожного з них складається список значень. Корисно використовувати частотний словник російської мови, щоб відокремити слова, що часто зустрічаються, рідко використовуваних. Часто буває корисно заглянути в словник, складений в XIX ст., щоб зафіксувати зміни або застарівання значень. Наприклад — в найвідоміший такий словник, складене Ст. І. Далем. Вельми цікаво прослідкувати походження слів, що потрапляють в синонімічні ряди, для цього потрібно узяти етимологічний або історико-етимологічний словник. Але це ще не все: неоціниму допомогу тут надасть «Російський семантичний словник», а також «Російський асоціативний словник», перший «розкручує» значення слова по зв`язку з суміжними значеннями, другому, — по вільних асоціаціях носіїв мови.

Після того, як створено семантичне поле, аналізуються значення і асоціації на точність передачі позитивного змісту і відсутність негативних сенсів і асоціацій. Значущість позитивного змісту і відсутності негативного слабшає у міру видалення від смислового ядра тестованого імені. Цю роботу необхідно виконувати на всіх мовах можливого використання бренду. Часто складання семантичного поля для англійського варіанту назви дозволяє виявити нові, незвичні відтінки значення, а також знайти нову етимологію і нестандартні синонімічні ряди.


 

Рекомендуємо відвідати :

 Прочитано - 7965 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти