ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Технологія створення конкурентної переваги




Технологія створення конкурентної переваги
Конкурентна перевага — це позитивна відмінність від конкурентів. Іншими словами, це та причина, по якій клієнт вибирає вас, ваш продукт або послугу. Конкурентною перевагою може служити і якість самої послуги (товару), і якість сервісу. Це визначення має на увазі дві ключові умови. Перше: позитивна відмінність, що є у вас, повинна бути значущою для клієнта. Друга умова: ваша позитивна відмінність повинна бути відомою клієнтові.

Приведене вище визначення потребує важливого доповнення: вічних конкурентних переваг не буває. Рано чи пізно ваші конкуренти застосують у себе те ж, що і ви. Тому ми пропонуємо ввести у визначення тимчасові критерії. Таким чином, конкурентна перевага — це позитивна відмінність від конкурентів, яка не може бути скопійована останніми (конкурентами) як мінімум протягом півроку. Шість місяців — це той мінімум, який дозволить вам окупити витрати на створення конкурентної переваги.

Зазвичай процес виявлення конкурентних переваг носить хаотичний і випадковий характер. Вдалі ходи визначаються методом проб і помилок. Ми пропонуємо чотириетапну технологію, що дозволяє значно знизити ризик помилок і заощадити ресурси.

Технологія створення конкурентної переваги:
  1. Сегментація
  2. Спеціалізація
  3. Диференціація
  4. Концентрація 

Сегментація

Найчастіше під сегментом маються на увазі споживачі, об`єднані якимсь загальним запитом. Отже, клієнтів ділять на групи. Якщо мова йде про приватних осіб (В2с), то споживачів зазвичай розділяють за статевими і віковими ознаками, рівнем доходів, районом мешкання. Крім того, в хід ідуть ще й соціально-демографічні ознаки, наприклад професія, хобі і так далі. Якщо ж говорити про продажі корпоративним клієнтам (В2в2), то сегментація зазвичай здійснюється за місцем в каналі розподілу: виробник, дилер, дистриб`ютор, магазин, кінцевий користувач.

Чисельність організації — один з основних параметрів для сегментації. Під чисельністю зазвичай мають на увазі оборот. Конкретні цифри дізнатися складно, але, знаючи чисельність організації, ви зможете оцінити, скільки товару проходить через цю компанію. Іноді маркетологи додають специфічні параметри, за якими проводиться сегментація, наприклад, форму власності. Існує своя специфіка роботи з комерційними і державними підприємствами, з іноземними компаніями.

Далі класики маркетингу говорять, що слід вибрати конкретний сегмент і направити на нього наші комунікації — тобто за допомогою реклами, прямих контактів, телефонування та інших подібних мір почати пропонувати свої послуги або товари. Таким чином передбачається збільшувати об`єм продажів. Проте у такого підходу є істотна вада: ми пропонуємо співпрацю, але чи потрібна вона іншій стороні? Чому це повинно бути для них вигідно? Тут слід застосувати інший підхід, відмінний від класичного і не такого формального.

Ми пропонуємо сегментувати клієнтів залежно від тих проблем, які характерні для їх бізнесу. Тут ми виходимо з того, що дефіциту, за рідкісним виключенням, не існує, та зате завжди існує якийсь не повністю задоволений запит. Клієнт хоче, щоб товар йому доставляли протягом 2 тижнів, а йому пропонують доставку тільки через місяць. Він хоче мати 3-річну гарантію, а йому пропонують тільки річний гарантійний термін. Він хоче триваліше відстрочення платежу, ніж йому можуть запропонувати, і так далі.

Спочатку досліджуються проблеми, що існують на ринку, побажання клієнтів, їх скарги. Краще всього для цього підходить метод анкетування цільової аудиторії. Потім вибирається проблема, яку компанія має намір вирішити і, таким чином, створити на її основі конкурентну перевагу. Скажімо, якщо клієнти скаржаться на 4-тижневий термін постачання, вам слід скоротити його до 2-3 тижнів. Наприклад, крупний металургійний холдинг, проаналізувавши час виконання замовлень, прийшов до висновку, що етап підготовки технологічної документації можна скоротити з 2 тижнів до одного. Таким чином, загальний термін виконання замовлення знизився з 4 тижнів (в цілому по галузі) до 3 на цьому підприємстві.

В результаті ваших дій більшість цільових клієнтів повинна стійко асоціювати вашу компанію з вибраною конкурентною перевагою. Для цього необхідно повністю використовувати весь спектр ефективних комунікацій, прийнятих на вашому ринку.

Украй важливо проводити цей дослід в своєму регіоні, тобто саме там, де ви працюєте. Місцеві умови деколи диктують найнесподіваніший вибір споживача, і цього не можна не враховувати. Провівши таке дослідження в своєму конкретному регіоні, ви отримуєте унікальну інформацію. Вона покаже вам наявність проблем на ринку і вагу кожної з них. У цьому й полягає підсумок етапу сегментації.

Спеціалізація

Необхідно вибрати проблему, яку ми збираємося вирішувати. Усунувши конкретну проблему ринку, ми створюємо на її основі конкурентну перевагу, тобто недолік всієї галузі перетворимо на власну перевагу.

За якими критеріями можна відбирати проблеми, які ваша компанія могла б вирішити? Перш за все — це достатність ресурсів. Кажучи про ресурси, ми маємо на увазі час, засоби і персонал (іноді до них додається інформація). У будь-якому випадку, час, гроші і люди — це три кити будь-якого бізнесу: маючи достатню кількість грошей, часу і персоналу, ви напевно зумієте роздобути практично будь-яку інформацію, що цікавить вас.

Крім того, необхідно об`єктивно оцінювати вагу проблеми, на вирішення якої ми збираємося націлюватися. Чим актуальніша проблема, тим більший потенціал зростання об`єму продажів за нею стоїть. Робіть все, що вам дозволяють ваші засоби, робіть свій крок назустріч ринку, але пам`ятайе: якщо те, що ви зробили, легко можуть зробити інші, ви ще не забезпечили собі конкурентної переваги.

Необхідно також мати на увазі, що практично на кожному ринку існує як мінімум 4 вічних проблеми: якість, ціна, асортимент і некомпетентність персоналу. Ці проблеми не є характерними для конкретного ринку, або конкретної галузі, або конкретного регіону. Клієнт завжди хоче отримати ідеальну якість за нижчою ціною, а також широкий асортимент і максимально уважне до себе відношення. Повністю викоренити ці проблеми вам не вдасться, проте ви можете понизити їх вагу. Можливості для поліпшення ситуації є практично завжди.

Візьмемо для прикладу терміни постачання. Зараз у вашій галузі час виконання замовлення — 30 календарних днів, клієнти ж хочуть скоротити його 15. Як підійти до вирішення цієї проблеми?

В першу чергу, треба зрозуміти, з чого складаються традиційні 30 діб. Якщо мова йде про автотранспорт, вам напевно вдасться виграти день, строго контролюючи виїзд водіїв. Термін постачання — це час від моменту розміщення замовлення до моменту отримання товару, отже, тут грає роль не тільки транспортне плече, але ще й питання комплектації або виробництва замовлення. Можливо, вам доведеться збільшити складський запас. Виробнича компанія може також свідомо збільшити об`єм незавершеної продукції або кількість робочих змін.

Чим важче вам буде досягти бажаних клієнтом 15 днів постачання, чим дорожче вам це обійдеться, тим довше ця конкурентна перевага вас «годуватиме». Чим складніша вибрана вами схема дій, тим важче конкурентам буде її скопіювати.

Диференціація 

Отже, ми створили певну конкурентну перевагу. І тепер хочемо повідомити про неї клієнтам. Для цього будуйте вашу рекламну кампанію за принципом «рекламую свою конкурентну перевагу». Іншими словами, в своїй рекламі повідомте причину для здійснення покупки саме вашого товару, послуги і так далі. Це дуже важливий момент.

Якщо ваша конкурентна перевага — мінімальний термін постачання в 15 днів, то ви так і говорите: «Фірма "АБВ" — мінімальний термін постачання по галузі — 15 днів». Ви можете по-різному про це заявляти, можуть бути різні слова, картинки, шрифти. Але ідея — одна. Міняти суть реклами треба не раніше, ніж зміниться маркетингова стратегія.

Ще одним тонким моментом на етапі диференціації є інертність сприйняття реклами. Якщо реклама почута споживачем, то йому необхідний час для звикання до неї і рекламованого продукту. У сфері В2в (корпоративних продажів) цей період коливається від 1 до 6 місяців. У разі роботи з приватними особами (В2с) аналогічний період складає від 6 до 36 місяців. Цей період необхідний, щоб споживачі звикли і освоїлися з пропонованим новим товаром або послугою. Приведені терміни необхідно коректувати, виходячи із специфіки вашої галузі і регіону, але ігнорування інертності сприйняття реклами приведе до зриву будь-яких планів.

У кожному процесі завжди важливими є 2 питання: що робити і як робити? Формулюйте гранично чітко, що саме повинне бути відбите в рекламі, і відстежуйте реалізацію цієї вимоги на практиці. Ваша реклама повинна продавати, тобто давати причину вибрати вас, і повідомляти вашу конкурентну перевагу. Креатив повинен служити цілям просування продукту на ринок. Тут буде доречно процитувати вислів Траута: «Реклама — це те, що робиш, коли не можеш зустрітися зі споживачем особисто. Замість себе ви «відправляєте» телевізійний ролик або друкарське оголошення».

Концентрація

Вибравши якусь одну проблему з числа тих, що хвилюють наших клієнтів, ми повинні сконцентрувати зусилля на її вирішенні. Не можна розкидатися і розпилюватися — необхідно сфокусуватися. Для цього на практиці застосовують наказ або розпорядження першої особи фірми. У ньому може бути тільки один абзац: «...на період з... по... пріоритетним завданням для компанії є (у нашому прикладі) зниження термінів постачання з 30 до 15 днів». Можна уточнити завдання по підрозділах: «...для чого наказую...» (далі слідує уточнення, хто, що, в які терміни повинен зробити, а хто проконтролювати).

Концентруватися на проблемі, вибраній вами на первинному етапі, необхідно аж до повторного етапу сегментації. Її розумно повторювати щорічно. Проводячи повторну сегментацію, перш за все, потрібно звернути увагу на те, що відбувається з вибраним раніше сегментом. Необхідно також аналізувати нові можливості на ринку, прагнути виявити нові проблеми. Саме на цьому етапі має сенс розглядати будь-які пропозиції від ваших постачальників, співробітників, клієнтів. Можливо, на сотню неприйнятних знайдеться одне, яке дозволить вашій компанії зробити наступний ривок.

Резюме

Ми розглянули чотири етапи створення конкурентної переваги:
  1. Перший етап — сегментація: ми з`ясовуємо, які проблеми існують на ринку.
  2. Другий етап — спеціалізація: ми вибираємо конкретну проблему, вирішуємо її і на цій підставі будуємо свою конкурентну перевагу.
  3. Третій етап — диференціація: ми повідомляємо клієнтів (і нашим, і не нашим, і потенційним) про те, що у нас є конкретна позитивна відмінність від конкурентів.
  4. Четвертий етап — концентрація: ми не розкидаємося, не розпилюємося, а фокусуємо свої зусилля.

 

 Прочитано - 1717 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти