ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Як оцінити креатив: аналіз ефективності творчої ідеї




Як оцінити креатив: аналіз ефективності творчої ідеї
Що слід розуміти під ефективністю творчої ідеї? Якщо дивитися з погляду бізнесу в цілому, то метою будь-якого бізнесу є прибуток, який виникає, якщо достатню кількість представників аудиторії зроблять певні дії (куплять товар, скористаються послугою, укладуть договір).

В цьому випадку мету реклами можна описати як така зміна відношення цільових аудиторій до об`єкту реклами, яке з найбільшим ступенем вірогідності викличе очікувані дії. Тобто можна визначити, що метою реклами може бути зміна відношення і, отже, поведінки.

Як оцінити креатив? Володіння деталями мислення цільових аудиторій дозволяє давати оцінку ефективності креативу. Важливо весь час пам`ятати, що головне в будь-якій ідеї — це не сама ідея як така з чиєїсь точки зору, а те, що вона може змінити в мисленні цільових аудиторій. Люди купують не товари, а виконання своїх бажань, планів, вирішення проблем, майбутнє, мрії, стиль життя. І чим краще ми знаємо і розуміємо цільову аудиторію, тим більше точно ми можемо не тільки створити ефективний креатив, але і тим більше точно оцінити його роботу.

Ми живемо на постійно змінному світі, і багато змін ми самі планувати не можемо. Проте від цих змін залежать життя, бізнес і, відповідно, реклама. Рекламну дію не можна спрогнозувати на 100%, ми не можемо достовірно планувати дії конкурентів і інших учасників ринку, політичні і соціальні зміни. Саме тому в розробці і оцінці реклами (особливо попередній оцінці рекламних пропозицій) необхідно розуміти і бачити загальний напрям і інтенсивність змін, а не намагатися спрогнозувати математично точний результат. І також не можна живити дуже великих надій на одного разу чудово розроблену рекламу. Зміни в суспільстві весь час вимагають нових рекламних рішень, нових підходів, нового креативу. Для того, щоб управляти рекламною дією, необхідно регулярно досліджувати цільові аудиторії і оновленими методами дії підтримувати потрібне відношення. Майбутнє — за тими менеджерами, які не просто слідують за змінами, а створюють системи, щоб цими змінами управляти.

Так само як суть рекламного креативу відрізняється від художньої творчості, рекламний продукт відрізняється від витвору мистецтва. Реклама існує для того, щоб служити суто прикладним цілям маркетингу. Рекламні ідеї націлені в першу чергу на продаж і лише потім претендують на художню цінність. З цих особливостей і походять критерії оцінки творчих 
стратегій: відсутність «ефекту вампіра» — реклама повинна сприяти ефективному сприйняттю основного повідомлення про вигоди торгової марки (ТМ), а не займати всю увагу неподільно;
відповідність позиції ТМ — багато творчих вирішень реклами можуть ефектно демонструвати продукт, але лише одиниці з них — відображають реальну торгову пропозицію мазкі, не допускаючи зайвих асоціацій. Тобто творча стратегія повинна бути такою, що достатньо пропрацювала і бути єдине ціле;
новизна — реклама володіє новизною, якщо вона демонструє нові концепції, стилі, способи і форми реклами;
універсальність — творча стратегія, побудована на хорошій ідеї, здатна утілюватися в різних засобах, форматах. Чим більше помилок зроблено при формулюванні ідеї, тим більше трудомісткої буде її реалізація;
оригінальність — найбільш загальна характеристика для оцінки продукту інтелектуальної творчості. З практичної точки зору творча стратегія вважається оригінальною, якщо подібною до неї немає серед вже 
відомих в даній товарній категорії;
гнучкість — володіючи цією якістю, творча стратегія дає новий погляд на марку. З часом вона може модифікуватися, щоб відповідати новітнім вимогам ринку;
адекватність — виражається в достатності ідеї, на якій побудована вся творча стратегія. Стратегія адекватна, якщо відповідає ступеню складності поставлених заявою про позицію ТМ завдань;
цінність — будь-яка ідея, застосовна до вирішення навіть деяких проблем, володіє певною цінністю. Чим ширше круг вирішуваних з її допомогою завдань і чим вони складніші, тим вище цінність всієї творчій стратегії мазкі;
привабливість — ідея володіє привабливістю, якщо вона звертає на себе увагу цільовій аудиторії. На додаток до розуміння комунікативного повідомлення творча стратегія може також викликати здивування, радість і готовність прийняти її беззастережно;
ступінь складності — творча стратегія повинна відповідати інтелектуальному рівню цільових споживачів;
витонченість. Воно виявляється в способі викладу ідеї. Витончена ідея характеризується простотою, доступною формою представлення складних понять;
виразність — це ясність викладу суті ідеї. Виразна ідея краще і легше сприймається. Очевидно, навіть цінна ідея може бути знехтувана, якщо вона не представлена у відповідній формі.

Незалежно від системи критеріїв оцінки творчих стратегій, будь-яка нетривіальна (як і тривіальна) ідея оцінюється поодинці основній ознаці: наскільки вона ефективна для вирішення проблеми. Якщо необхідно коротко оцінити ідею, уявіть, в скільки разів прихід від реалізованої творчої стратегії буде більше витрати на реалізацію даної ідеї. Чим більше вигода, тим сильніше ідея і, відповідно, творча стратегія. Ідеальний варіант — коли, не витрачаючи особливих зусиль, отримують результати. Повний провал рекламної кампанії — коли при великих витратах ресурсів ефекту немає або він негативний.

Важливій складовій ефективної комунікації із споживачем є поєднання творчої стратегії і засобів реклами. Окремі засоби реклами в різному ступені поєднуються з рекламою окремих марок, тим самим роблячи її більш менш ефективною (навіть при однаковому обхваті цільової аудиторії).

Основні чинники каналів комунікації, що коректують, щодо розробленої творчої стратегії ТМ:

1. Тимчасові характеристики засобу реклами — час обхвату типового цільового споживача засобом реклами може бути сприятливим або несприятливим з погляду ефективності звернень. Так; слабке відношення до марки, що вимагає тільки механічного заучування, не залежить від чинника часу. Але формування високозалученого відношення залежить від часу контакту як чинника, що визначає психологічний стан індивіда. Тому не слід звертатися до засобів реклами, які охоплюють цільових споживачів високозалучених / інформаційних товарів в таких станах, як втома (вечірній час), неспокій (робочий полудень), пригнічений інтелект (наприклад, стан після свят). Відносно дорогих предметів розкоші (високозалучених / трансформаційних марок) при виборі часу комунікації потрібно віддавати перевагу періодам заходів дозвілля вихідні або в періоди відпусток.

Реклама і заходи стимулювання збуту, що припускають негайну реакцію, найбільш чутливі до чинника часу комунікації. Очевидно, що тут необхідно удаватися до тих засобів реклами, тимчасові характеристики яких дозволяють отримати найбільшу користь з потреби в категорії і створюють сприятливі умови для негайного ухвалення рішення на користь покупки. Перерахуємо основні види реклами, що припускає негайну реакцію:
для роздрібних торговців оптимальний варіант — реклама в спеціалізованих довідниках, в Інтернеті, в інтерактивних телепрограмах (за типом телемагазина);
під час використання товару — необхідно розміщувати рекламу, що нагадує. Керуючись таким принципом, марки слабкоалкогольних напоїв розміщують іміджеві звернення на спортивних змаганнях; кредитні карти — в магазинах самообслуговування.

2. Сила дії (кількість повторів в одному і тому ж засобі реклами) — іноді можна збільшити ефект обхвату, розмістивши більш за одне оголошення в одному засобі реклами. Але, вибираючи вдалу схему ударної дії, незмінно зменшуємо сумарний обхват.

Потенційно серйознішим недоліком є можлива втрата уваги, коли реклама повторюється через короткі проміжки часу. Творче рішення — використання оголошень, що злегка відрізняються один від одного. Хоча при цьому декілька збільшуються витрати на виробництво реклами, вони повною мірою себе окупають.

3. Елементи рекламного повідомлення (всі фізичні характеристики, окрім її творчого змісту) — тривалість (для мовних) або розмір (для друкарських засобів інформації) оголошення можуть впливати на рівень уваги споживачів, що привертається ним, незалежно від його творчого змісту. Враховується тільки первинна увага, що привертається різними елементами реклами, а не подальша здатність сприяти досягненню ефектів комунікації. Тому елементи рекламного повідомлення необхідно вибирати з урахуванням типу цільової аудиторії і поставлених цілей. Особливо ретельно вибирати слід в наступних випадках:
для кампаній по телебаченню і радіо: якщо графіком передбачено розміщувати довгі або дуже короткі оголошення;
для кампаній, що проводяться за допомогою будь-яких друкарських засобів, — всі елементи необхідно враховувати, оскільки увага до реклами дуже сильно залежить від її елементів, щоб їх ігнорувати.

4. Сусідство реклами конкурентів — сприяє зниженню ефективності оголошень (але в певних обставинах неминуче).

Рекламна творчість складається з набору різних, але рівноправних завдань, деякі з яких лежать на стику реклами і інших областей бізнесу. Багатьох рекламістів питання про ефективність творчої стратегії ставить в безвихідь. Особливо це виявляється, коли замовник питає не тільки про ефективність реклами, але і вимагає гарантувати результат. Ось тут у рекламного агентства найчастіше опускаються руки. В принципі, достатньо досвідчений рекламіст може передбачити ефективність рекламної кампанії, проте кінцевий ефект залежить від довгого ланцюжка комплексу маркетингу, в якій рекламна ідея є одним з елементів.

Цікаво :

 Прочитано - 2191 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти