ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Виявлення і позиціонування унікальних достоїнств продукту або послуги




Виявлення і позиціонування унікальних достоїнств продукту або послуги
З позицій маркетингу головними в товарі є його споживчі властивості, тобто здатність задовольнити потреби того, хто ним володіє. Тому товар не існує як відокремлена річ і повинен розглядатися через призму сприйняття його споживачем.

Маркетологи розглядають три рівні сприйняття товару споживачем:
  • суть товару;
  • фактичний товар;
  • доданий товар. 

Суть товару

Як споживачі, ми купуємо тільки ті товари або послуги, які задовольняють наші потреби. Якщо ми є постачальниками, то повинні добре розуміти, що наші споживачі нічим не відрізняються від нас в цьому відношенні. От чому, пропонуючи товар, необхідно знати: яку потребу, що існує на ринку, він задовольняє, яким дійсним потребам споживачів він відповідає. 

Один і той же товар може вирішувати різні проблеми споживачів і, відповідно, задовольняти їх різні потреби. Тому і суть товару може бути різною. Так, суть високоточного верстата, придбаного заводом для використання у виробничому процесі, полягає в задоволенні потреби підприємства в отриманні високого ступеня чистоти обробки поверхонь деталей. Суть того ж верстата, який купує профтехучилище, полягає в задоволенні потреби в навчанні молодих токарів роботі на верстаті. Відмінність по суті може зажадати відмінностей в конструкції і характеристиках товару, який повинен задовольняти різні потреби.

Фактичний товар

Після того, як ми встановили, яку потребу задовольняє наш товар, розглянемо, як конкретно він може це зробити за допомогою сукупності його властивостей. Так, виробник крему для рук, що задовольняє бажання людей мати м`яку і гладку шкіру рук, повинен подумати про розмір, дизайн, матеріал і колір упаковки, компоненти крему, їх якість, фірмову назву і товарний знак, інструкції користувачеві і так далі. Не потрібно жаліти часу для докладнішого опису товару, оскільки це дає можливість визначити, яким саме чином товар задовольнятиме потребу, чим він відрізняється від пропозицій конкурентів, тобто як можна диференціювати товар і забезпечити вигідну позицію його на ринку і, нарешті, як можна донести інформацію про його переваги до потенційного споживача. 

Доданий товар

Включає все, що ми можемо запропонувати нашим покупцям, крім основного товару. Це може бути перед- і післяпродажне обслуговування, гарантійні зобов`язання, номер телефону для інформації і консультацій. Так, упаковка крему для рук може містити номер телефону для тих, у кого виникають питання з догляду за шкірою, а побутова техніка фірми забезпечена телефоном, за яким можна проконсультуватися з будь-якого питання експлуатації, навіть якщо пройшов гарантійний термін. Хорошим прикладом доданих товарів є додаткові функції мобільних телефонів. Доданим товаром може бути забезпечення рекламними матеріалами продавців роздрібної торгівлі, спеціальний мірний стаканчик в коробці прального порошку, більша кількість порошку за ту ж ціну і так далі. 

В результаті проведення трирівневого аналізу товару можна виявити унікальні достоїнства товару (УДТ) — це властивості і достоїнства товару, що істотно відрізняють його від товарів конкурентів.

Приклад УДТ — унікальні достоїнства мінеральної води «Боржомі». Ця неповторна на смак лікувально-столова мінеральна вода не міняє свого складу і властивостей протягом 100 років. Крім того, джерела Боржомського національного парку ізольовані самою природою і захищені від промислової дії. Як унікальне достоїнство можна розглядати і сам бренд «Боржомі». 

Якщо товар не має УДТ, то чим керуватиметься споживач, вибираючи його? Тому потрібно постаратися створити УДТ.

На сталих ринках відмінності між товарами можуть бути невеликі, оскільки товари виготовляються за схожими технологіями. В цьому випадку УДТ можуть створюватися тільки на основі доданих властивостей товару і, отже, тільки ці відмінності можуть бути причиною, яка переконає покупців віддати перевагу даному товару перед рештою. Потрібно знайти те, що може додати товару реальну підвищену цінність для споживача. Той факт, що у вашому кафе весь персонал носить червоні сорочки, не говорить про унікальні достоїнства вашої послуги. А, наприклад, УДТ бритви «Braun Syncro System» — унікальна система самоочищення, не пропонована іншими виробниками. 

Підкреслимо, що трирівневий аналіз робиться для конкретного товару (не для асортименту товарів і не для товарної групи). Виробник (продавець) робить цей аналіз для себе (тому тут недоречне рекламування товару), але розглядає товар з позиції сприйняття його споживачем або, якщо товар новий, найбільш вірогідного його сприйняття.

Даний аналіз може проводитися з різними цілями:
  • отримати упевненість, що товар кращий, ніж у конкурентів, тобто знайти його конкурентну перевагу;
  • зробити товар кращим, ніж у конкурентів;
  • позиціонувати товар;
  • розробити його марку і (або) рекламну кампанію і так далі.

Трирівневий аналіз потрібно робити письмово і не шкодувати на нього часу, оскільки при докладному описі товару виникають продуктивні ідеї щодо підвищення його конкурентоспроможності. 

Позиціонування товару

Після вибору цільового ринку фірма повинна вирішити, яку позицію займе її товар на цьому ринку. Позиціонування здійснюється на основі диференціації товару, що забезпечує його конкурентоспроможність на ринку. 

Тому під позиціонуванням товару можна розуміти сукупність дій із забезпечення товару конкурентоспроможного становища на ринку і підтримці цього становища відповідною програмою маркетингу. 

При позиціонуванні товару виникають наступні питання:
  • Які відмітні властивості товару і (або) вигоди, дійсні або сприймані, на які сприятливо реагують покупці?
  • Як сприймаються позиції конкуруючих марок відносно цих властивостей і (або) вигод?
  • Яку позицію краще всього зайняти на даному ринку з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами, а також цілей і можливостей фірми?
  • Які маркетингові засоби краще всього підійдуть для розробки програми маркетингу, що забезпечує відповідну позицію товару в свідомості споживачів?

Виробник позиціонує свій товар після порівняння з товарами конкурентів, але необхідно пам`ятати, що остаточне позиціонування відбувається в свідомості споживача. Виробник може вважати свій товар абсолютно новим, ефективно вирішуючим проблеми споживача, а споживач може сприйняти його, як щось злегка покращене або трохи гірше в порівнянні з тією маркою, якою він користується. Таким чином, позиціонування товару в свідомості постачальника і споживача може бути різним — забезпечення його ідентичності залежить від ефективності розробленої програми маркетингу. 

Так, фірма Dupont, що в числі перших випустила на ринок посуд з тефлоновим покриттям, спочатку позиціонувала його як посуд, що дозволяє готувати без жиру. Це різко звузило споживчий сегмент, обмеживши його тими, хто дотримувався дієти. Репозиціонування тефлонового посуду як посуду, в якому не пригорає їжа і який не потребує чищення, значно розширило число споживачів. 

Позиціонування має велике стратегічне значення, оскільки від нього істотно залежить конкурентоспроможність і, відповідно, об`єм продажів товару.

 Прочитано - 4322 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти