ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Критерії вибору і процес розробки маркетингових комунікацій




Критерії вибору і процес розробки маркетингових комунікацій
Вибирання засобів маркетингових комунікацій в конкретній ситуації визначається такими чинниками, як:
Характер ринку;
Цілі просування;
Характер продукту;
Стадія життєвого циклу продукту;
Ціна;
Фінансові ресурси, доступні для просування.

1. Характер ринку. Якщо ринком є обмежене число покупців, персональні продажі можуть бути ефективними. Проте якщо потенційних споживачів множина і вони географічно розосереджені на великій території, витрати на персональні продажі можуть бути неприйнятно великими. Для таких ринків має сенс екстенсивне використання реклами.

Тип споживача також впливає на вибирання засобів комунікації. Персональні продажі працюють краще на цільовому ринку, що складається з організацій (індустріальних покупців, а також оптових і роздрібних торговців), чим на цільовому ринку, що складається з кінцевих споживачів. Так, наприклад, фармацевтичні компанії в США використовують численні штати продавців для продажів ліків, що призначаються, безпосередньо терапевтам або лікарням. Проте для просування ліків, що продаються без рецепту кінцевим споживачам, використовується реклама. Коли ліки, отримують дозвіл на продаж без рецепту, фармацевтичні компанії перемикають свої програми просування з персональних продажів на споживчу рекламу.

Цільові сегменти споживачів можуть розрізнятися по ступеню обізнаності, по ступеню залученості в процес рішення про покупку, по типах мотивації і життєвому стилі.

2. Цілі просування. Метою комунікації може бути повідомлення фактичної інформації через когнітивне звернення. В цьому випадку може використовуватися паблік рілейшнз, аналітична стаття, прес-реліз. Якщо мета просування — досягнення ефекту розташування, то може використовуватися просування продажів (пробне використання продукту; тест-драйв; пробні версії програм). Метою просування може бути закріплення купівельної звички споживача, для чого використовується реклама, що повторюється, просування продажів (клубні карти).

3. Характер продукту. Стандартні продукти з мінімальними вимогами обслуговування зазвичай менше залежать від особистих продажів, чим товари, що виготовляються по спеціальному замовленню, або товари, що вимагають частої підтримки і обслуговування. Споживчі товари більшою мірою рекламуються, чим продукти ділового призначення.

Комплекс просування може мати відмінності для кожної продуктної категорії. Наприклад, маркетинг установок (важке устаткування) більше покладається на персональні продажі, чим маркетинг офісних витратних матеріалів. Комплекс просування товарів поточного попиту ймовірніше включає рекламу виробника і менш ймовірно — персональні продажі. У просуванні товарів специфічного попиту (престижного одягу, аксесуарів, косметики, ювелірних виробів) важливі як особисті, так і неособисті продажі.

Засоби просування варіюють для категорій високої, середньої і низької залученості споживача в купівельний процес; для продуктів тривалого і нетривалого користування; для продуктів в матеріальній формі і послуг/ідей; для продуктів споживчих і індустріального призначення.

4. Стадія життєвого циклу продукту. На стадії введення на ринок необхідно інформувати потенційних споживачів про новий продукт. Співробітники служби продажів контактують з маркетинговими посередниками, спонукаючи їх узяти продукт. Торгові покази демонструють продукти потенційним дилерам і кінцевим споживачам. Реклама і просування продажів на цій стадії створюють обізнаність і стимулюють початкові покупки. Так, наприклад, в спробі підштовхнути продажі, компанії-виробники DVD-плеєрів об`єднали зусилля з декількома відео студіями. Журнальна реклама пропонувала покупцеві DVD-плеєра цих компаній п`ять безкоштовних DVD-фільмів і фільмів безкоштовного прокату.

У міру руху продукту на стадію зростання і зрілості реклама не стільки інформує, скільки переконує споживачів робити покупки. Особисті продажі використовуються в роботі з маркетинговими посередниками в цілях розширення дистрибуції. Реклама переконує споживачів купити продукт, підкреслюючи відмінності продукту від конкуруючих марок, що заповнюють ринок. На стадії зрілості і на початку спаду фірма прагне скоротити рекламу і витрати на просування продажів. У стадії спаду просування повинне бути креативним для того, щоб зберегти продукт в свідомості споживача.

5. Ціна. Реклама домінує в наборі засобів просування продуктів низькою ціною за штуку, оскільки особисті продажі мають високі витрати на контакт. Такі витрати роблять особисті продажі неприйнятним засобом просування низько цінових товарів і послуг. Досягши масової аудиторії за допомогою реклами витрати на контакт невеликі. Тому реклама часто використовується в просуванні жувальної гумки, газованих напоїв, пива, легких закусок. Покупці дорогих товарів (престижних автомобілів, квартир, складного устаткування і інформаційних систем) чекають надання вичерпній інформації про покупку.

Ціна продукту в комплексі маркетингу визначає, наприклад, пріоритет короткострокового ефекту просування продажів або ефекту довгострокового іміджу високоякісного продукту.

6. Фінансові ресурси, доступні для просування. Показ 30-секундного ролика по телебаченню під час трансляції Super Bowl в США коштує два мільйони доларів. Хоча витрати на контакт можуть бути невеликі, бюджет просування такого розміру недоступний для більшості компаній. Проте показ відео репортажу по місцевому або кабельному телебаченню може укластися в рамки бюджету багатьох крупних і середніх компаній.

Для вирішення про вибір засобів просування маркетологи прагнуть оцінити їх значущість у формуванні продажів. Розглянемо, який аспект комплексу просування приводить покупця до рішення купити конкретну марку комп`ютера. Можливо, один чинник, такий як кваліфікація продавця, мав найбільший вплив. Проте факт в тому, що всі елементи комплексу зробили свою частину роботи в здійсненні продажу. Реклама з`явилася ефективній в створенні загальній обізнаності і, можливо, позитивного відношення до марки. Просування продажів — безкоштовне програмне забезпечення — привело до рішення відвідати магазин. Особисті продажі виявилися найбільш ефектними, дієвими в завершенні продажу.

Процес розробки маркетингової комунікації включає етапи:
Ідентифікація цільової аудиторії;
Визначення цілей комунікації;
Дизайн повідомлення;
Вибір медіа, або каналу передачі повідомлення;
Встановлення зворотного зв`язку.

1. Ідентифікація цільової аудиторії. Важливо знати, на кого направлені комунікації. Цільову аудиторію маркетингових комунікацій можуть складати споживачі, користувачі продукту, лідери думок, а також особи, що ухвалюють рішення. Це можуть бути кінцеві користувачі, ділові організації, широка громадськість. Це можуть бути люди певного соціального статусу, життєвого стилю, географічного місце розташування. Цільова аудиторія визначає ключові вирішення комунікації — що, як, коли, де, чому і хто їй повідомлятиме.

2. Визначення цілей комунікації. Розробка комунікацій вимагає знання того, що ми хочемо досягти, яку реакцію цільової аудиторії прагнемо отримати. Для цього важливо знати поточний комунікаційний стан цільової аудиторії (або її сегментів). Оцінка цілей маркетингових комунікацій і початкового стану цільової аудиторії може використовувати ієрархію комунікаційних ефектів. За два місяці до випуску нового продукту на ринок можливо, що 80% потенційних покупців нічого не знають про це, а що залишилися 20% лише обізнані про перспективу випуску продукту. Метою комунікації може бути збільшення обізнаності до 70% цільового ринку.

3. Дизайн повідомлення. Визначивши цілі комунікації, можна приступити до розробки повідомлення. Цей етап припускає формулювання ідеї повідомлення, визначення його структури і змісту (логічну і емоційну аргументацію), системи код (шрифт, ілюстрації, колір, звук, запах), а також джерела повідомлення. Дизайн повідомлення ведеться з урахуванням вибору каналу передачі повідомлення — носія або медіа.

4. Вибір каналу передачі повідомлення. Повідомлення може передаватися такими каналами, як Інтернет-сайт, газета, телебачення, радіо, пряма розсилка, телемаркетинг, особистий контакт. Канали можна розділити на особистих і неособистих. Особистими каналами є спілкування два або більш за людей лицем до лиця, по телефону, пошті. Неособисті канали розділяють відправника і одержувача повідомлень в просторі і в часі. Це друкарські медіа (газети, журнали, паперова пряма розсилка), мовні медіа (телебачення, радіо), дисплей-медіа (дошки оголошень, постери, знаки) і онлайнові медіа (онлайнові сервіси, сайти).

5. Встановлення зворотного зв`язку. Зворотний зв`язок, або реакція одержувача, на повідомлення необхідний для оцінки результативності комунікації. Реакцією цільової аудиторії може бути зміна її когнітивного (зростання обізнаності, знання), ефектного (формування розташування або переваги) або поведінкового (покупка) стану.


Варто уваги :

 Прочитано - 4502 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти