ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Мерчендайзинг сьогодні




Мерчендайзинг сьогодні
Мерчендайзинг іноді називають маркетинговою революцією в торгівлі. Більш просунутий термін звучить як "біхевіорістський переворот". В тому сенсі, що практичне використання знань про поведінкову психологію виражається в підвищенні продуктивності конкретного магазина. 

За даними Міжнародної асоціації реклами в місцях продажів (POPAI), грамотно розмістивши в магазині товарні групи плюс враховуючи поведінка покупців, можна збільшити продажі в середньому на 10%. Вірне викладення підніме дохід ще на 15%, а прийоми акцентування (колір, розташування) - ще на 25%. В цілому ж, за інших рівних умов, продажі "правильного" магазина можуть бути на 200-300% вище, ніж в аналогічній торговій точці, де товар розкладений довільно. Питання: як саме цього добитися? Як змусити просту людину танцювати під дудку комерсанта?

Мерчендайзинг сьогодні - це найбільш напрям, що швидко розвивається, в просуванні продажів (sales promotion). Можна, звичайно, визначити його як маркетингову діяльність в торговій точці з метою оптимально презентувати продукт покупцеві. Все це так, але головне - прийняти ось що: по суті, мерчендайзинг є науковою методикою, яка дозволяє, знаючи психологію покупця, значно збільшувати продажі. Тренажер-маніпулятор! Це, мабуть, ключовий принцип, який можна взяти за відправну точку. А факти, підтверджуючі його, такі: 80% товарів купуються в магазинах не тому, що вони кращі, а тому що в конкретний момент ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця. 

Розкриваючи суть такого непростого поняття як мерчендайзинг, ми вирішили слідувати концепції наочного уявлення і запропонувати увазі читача ключові принципи мерчендайзинга у вигляді конкретних прикладів. Підручники зазвичай приводять довгі викладення. Ми ж, беручи до уваги, що час - гроші, на основі тренувальних програм для продавців і керівників склали лист правил, актуальних для торгової точки будь-якого масштабу. І, в першу чергу, орієнтувалися не на гіпермаркети, а на середні магазини і торгові павільйони (і павільйончики)...

На будь-якому семінарі або тренінгу з мерчендайзингу найбільша цікавість керівників магазинами викликають принципи розташування товару в торговій точці. Традиційно під мерчендайзингом розуміють дизайн інтер`єру магазина і розкладку товарів - підбір кольорів і груп. Проте найважливішим елементом є планування магазина, а саме - потоків покупців.

"Фокусний пункт" - при тому, що пропозиція видно з дистанції, головний товар повинен бути розпложений на фокусному пункті магазина - по центру із зсувом направо. А при дуже крупних торгових площах простір потрібно дробити за принципом shop-in-shop, щоб люди не втомлювалися від великих одноманітних просторів. 

"Рух очей". Рух очей покупця по полиці нагадує читання сторінки з епіграфом. Перший погляд в правий верхній кут, далі хвилеподібне переміщення зліва направо і зверху вниз.

"Зворотний годинник". Велика частина покупців рухається по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його по зовнішньому периметру. Отже, основні товари необхідно розташувати в зоні руху і розставити внутрішні стелажі так, щоб вони мали хороший фронтальний огляд.

"Золотий трикутник" або "3/90". Майже 90% покупців проходять одну третину приміщення магазина і збираються вийти. Тому потрібно головні товари розміщувати в зоні видимості від входу, забезпечити їм хороше уявлення і вільний підхід. Сам вхід, основний продукт (наприклад, м`ясо, молоко або хліб в продуктовому магазині) і каса складають "золотий трикутник", на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогою, швидкопсувний, новий, супутній). Правило "золотого трикутника": чим більше площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і товаром, що самим продається, тим вище об`єм продажів. Відповідно, "найбажаніший" товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, оптимально розмістити в дальній частині магазина, це змусить покупця перетнути зал і ознайомитися зі всім асортиментом. Такий принцип кругового руху закладається в основу просторового дизайну супермаркетів. Проте при цьому слід врахувати ще один важливий пункт. У торговому залі є так звана "зона звикання покупців до магазина" (decompression zone), в якій клієнти придивляються до супермаркету і здійснюють мінімум покупок. Вони прагнуть не затримуватися перед входом із-за боязні, що їх можуть підштовхнути ззаду, або побоювання створити незручність. Тому, поставивши фірмовий пакет з газованою водою або соками у самого входу, виробник може опинитися в ситуації "перший по ходу, але другий по продажах". Крім того, необхідна продумана навігація для клієнтів - обертання навколо однієї крапки або проходження одного шляху двічі у пошуках товару діє на покупця пригноблюючий.

"Принцип сумісності". Одна з найбільш небезпечних помилок при викладенні - розташувати в безпосередній близькості товари, не сумісні по іміджу і споживанню. У одному московському супермаркеті продукція лідера ринку солодких газованих вод була розміщена поряд з туалетним папером. Як згодом виявилось, за два тижні було продано всього три пляшки напою, хоча на вулиці стояла жара.

"Зона витягнутої руки". Відомо, що товари для дітей не рекомендується ставити дуже високо, поза увагою дитини. Він повинен побачити їх і захотіти. Ще краще, якщо дитина поторкає іграшку. Але ця теза працює не тільки з дітьми. Дотик - якнайдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно укріплює бажання володіти річчю. Зайва незручність призводить до зниження продажів. Якщо клієнт не розуміє, як дістати продукт з складної конструкції, він, швидше за все, навіть не намагатиметься зробити це. 

"Верхи не можуть, низи не хочуть". Якщо прийняти показник продажів (товарообіг) по середніх полицях за 100%, то продажі по верхніх складають 62%, а об`єм реалізації з нижніх полиць - 48%. Такі об`єктивні дані POPAI і російській дослідницькій компанії "Бізнес-Інтел". По дослідженнях французької мережі Carrefour, при перестановці товару від рівня підлоги до рівня очей продажу збільшуються на 78%. А від рівня рук на рівень очей - на 63%. Загалом, нижні полиці вважаються якнайгіршим місцем. Проте інстинктивно покупці звикли: чим важче товари і чим більше їх упаковка, тим краще вони розкуповуються з нижніх полиць, і, одночасно, таке розташування товарів в торговому залі спрощує проблему їх зберігання. Прагматичні німці першими усвідомили, що швидко змінний асортимент складається не тільки з продуктів харчування, але і з товарів побутової хімії, парфюмерії, товарів для будинку. До речі, сьогодні, за даними Європейського інституту торгівлі, ці товарні групи складають чималу частину роздрібного обороту - близько 10%. Вважається, що верхні полиці, в основному, добре використовувати для товарів з високою націнкою і низькою оборотністю. Зазвичай, це товари високої якості з красивим зовнішнім виглядом. В першу чергу, звичайно, ці правила працюють в магазинах самообслуговування (гіпермаркетах, універсамах). Проте на емоційному і психологічному рівні вони актуальні і в торгових крапках, де є прилавок і продавець. За рахунок їх можна створювати певний імідж у відділі. Крім того, на верхніх полицях раціонально розміщувати товари, що користуються фірмовою рекламною підтримкою. 

Відповідальна позиція

Вперше професія мерчендайзера з`явилася в 30-і роки XX століття в США, в компаніях, що займаються роздрібною торгівлею. Сьогодні є два "підвиди" цієї професії. Перший - це мерчендайзер ("просто" мерчендайзер), який займається "товарною філософією" компанії і ухвалює відповідальні рішення в місцях продажів, інспектує магазини, відстежує - як, скільки і коли виставляти. Анкети, які заповнює мерчендайзер, дозволяють мати свіжу інформацію про ступінь розповсюдження тієї або іншої марки і стежити за інтенсивністю збуту. Аналітичний відділ, у свою чергу, забезпечує агента оперативними рекомендаціями за наслідками моніторингу. У веденні мерчендайзера і оптимальний запас продукції в безпосередньому місці продажу - торговій точці. Причому цей запас повинен складувати так, щоб продавець без серйозних втрат часу і великих фізичних зусиль міг швидко викласти і поповнити наявний асортимент - на стенді, стелажі, полиці, дисплеї. Завдання "візуального мерчендайзера" більше специфічна: ефективність презентації товару в торговому просторі. Хоча різниця не так велика, як може показатися, адже, кінець кінцем, мета і засоби практично одні і ті ж. Швидше, термін "візуальний мерчендайзинг" більше прижився в модній індустрії, а "просто" мерчендайзинг - у виробників товарів повсякденного попиту і в магазинах. 

"Ефект вінегрету". Дуже велика кількість мазкий або типів упаковки часто приводить до втрати візуального фокусу на якому-небудь товарі. Тому важливо повторювати упаковки однієї і тієї ж марки, і навіть на довгій полиці слід розмістити не більше 2-3 лідируючих брендів. В зв`язку з цим актуальний прийом "штучний пропуск" - правило, виведене з практичних спостережень. При відновленні будь-якого викладення все одно слід прибирати декілька одиниць продукції, оскільки покупці прагнуть не руйнувати цілісності викладення. 

"Принцип локомотива". Слідуючи даному правилу, в сусідстві з провідним брендом виставляють нову або менш ходову марку. Використовуючи популярність марок-лідерів і той факт, що вони займають багато місця і звертають на себе увагу покупця, можна істотно збільшити продажі аутсайдерів, які привернуть невисокою ціною. У модній індустрії це називають правилом пільгового впливу, коли правило припускає, що якщо в мультібрендовом магазині поряд з товаром впізнаної марки розташовують не поступливі за якістю і ціні виробу маловідомої фірми, то аура успіху розповсюджується на обидві групи.

Шоппінг стоїть в світі на другому місці по популярності після поглядання телепередач. Так само як клацаємо по телевізійних каналах, ми прогулюємося по магазинах, вибираючи потрібне або цікаве. Прохолодні напої, пиво, соки, солодощі і ласощі, жувальні гумки, сигарети, йогурти, чай, кава і інші товари часто бувають покупками імпульсними. З`ясувалося наступне: 30% покупок доводиться на твердо заплановані, 6% - це покупки, заплановані взагалі, 4% - альтернативні і 60% всіх покупок були імпульсними, тобто рішення про придбання ухвалювалося безпосередньо біля прилавка. Ну, а що ж штовхає на незаплановані покупки найбільшою мірою? Апетитний вигляд і запах самого продукту або його спокусливий вигляд на упаковці, красива і оригінальна розкладка? Звичайно! Але головним чином, як не дивно, непомітні нюанси, що обіграють з подачі висококласних мерчендайзерів наші власні звички і стереотипи поведінки. 

Корекція кольору - з використанням прийому "колірний акцент", зростання продажів можна довести до 90%. При тому, що зазвичай для збільшення продажів витрачається величезна кількість грошей - на нове торгове устаткування, реконструкцію фасадів і залів магазинів, рекламу в різних засобах масової інформації, стимулювання продажів за рахунок знижок, подарунків і розиграшів, на додаткове преміювання працівників. І все це ради 2-5% приросту. А за допомогою колірного акцентування (акцентні кольори - червоний, оранжевий, жовтий; що затримують увагу - зелений, синій, білий) приріст виходить в 20-30%. 

Звуковий супровід. Широко використовуються звукові ефекти. Але не можна обмежуватися тільки усними оголошеннями. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазина відповідну атмосферу (наприклад, динамічна музика в спортивному відділі) або певний настрій (що примушує, скажімо, покупця рухатися швидше або, навпаки, розслаблятися). Нарешті, за допомогою звуку можна управляти увагою дітей.

Аромотерапія. Щоб стимулювати настрій покупця і спровокувати на покупки, часто використовують усередині магазина різні запахи. Науковий центр Monell у Філадельфії запустив пілотні проекти, мета яких - вивчити вплив тих або інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, в даному випадку квітково-фруктовий, запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене і довіритель). У Великобританії деякі продавці товарів для будинку використовують запах булочної/кафе, щоб спонукати клієнтів купити товари, нічого спільного з їжею що не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і так далі Справедливості ради відмітимо: у супермаркетах запах з рибного відділу повинен відступити перед ароматом свіжоспечених булок, що розповсюджується, з хлібного відділу. Все це вже має відношення до створення унікальної атмосфери в торговому залі. І на Заході з’являються агентства (наприклад, Marketing Aromatics), які допомагають розслабити пацієнтів в кімнатах очікування, підбадьорити торговий персонал, використовуючи різноманітну техніку - від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів рідин, гранул, гелів і порошків.

Раціональна подача. Людина прагне вийти з похмурої зони в більш освітлену, тому приглушене світло, яке доречне в антикварній лавці, не може використовуватися в супермаркеті. При емоційних покупках (коли клієнт стоїть перед раціональним вибором) гри зі світлом можуть викликати роздратування.

Роздратування споживачів взагалі нерідко виникає якраз в результаті надмірних, а точніше, неадекватних зусиль мерчендайзерів і сейлз-промоутерів. Класичний приклад, який приводять на семінарах з мерчендайзингу: у супермаркеті проходить промоушн бульйонів і супів під новою маркою. Для неї вибраний один з основних, з позиції руху покупців, проходів торгового залу. Презентацію проводять довгоногі красуні-моделі в коротких спідницях і топіках в обтягування. Задоволений виробник - вийшло презентабельно! До того ж вибраний кращий час і краще місце торгового залу. Задоволені власники магазина - все проходить дуже яскраво і привабливо. Ось тільки відвідувачі... Головні покупці бульйонів і супів в універсамах - це жінки-домогосподарки у віці 35-45 років. Ось вже хто на дух не переносить яскравих і надмірно оголених легковажних вісімнадцяти-двадцятилітніх дівчат! У результаті наші купувальниці всіляко прагнуть обійти місце презентації, не попадаючись на очі дівчатам-промоутерам. Проходить день-другий, і власники магазина, аналізуючи дані про продажі, помічають, що в годинник презентації значно знижується товарообіг по чверті торгового залу. Ще один приклад. Нерідко в магазинах на найвигідніших полицях, розташованих на рівні очей, розміщуються найдорожче пиво, коньяк, цукерки (залежно від категорії). Ну, скажімо, пиво відомих іноземних брендів - Heineken, Grolsch, дорогий коньяк - Hennessy, Courvoisier. Керівники вважають, що ці красиві пляшки створюють певний імідж. На самій же справі подібне викладення збиткове. І в Москві, і в цілому по Росії, згідно даним маркетингових досліджень, споживачі, що віддають перевагу вітчизняному алкоголю імпортному (у співвідношенні 20:1). Якщо розмістити на рівні очей "Балтіку" або "Клінськоє" те продаватиметься 80-100 пляшок; якщо ж Heineken або Tuborg - 4-6.

Отже хто під чию дудку танцює - покупець або продавець, дуже велике питання. В усякому разі, продавцеві корисно навчитися наступати на горло власній пісні, щоб трохи краще прислухатися до голосу із залу.

Варто уваги :


1. Украина город Луцк
2. Луцька міська рада
3. Форум міста Луцьк
4. Гороскоп Рак
 Прочитано - 10702 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти