ТОП
  Новини
  Інтерв'ю
  Біржа праці
  Дошка оголошень
  Каталог підприємств
  Акції та пресс-релізи
  Статті та Аналітика
 

Довідник
  Про Луцьк
  Карта Луцька
  Міська тел. довідка
  Телефонні коди Волині
  Поштові індекси Волині
  Міський транспорт
  Розклад руху поїздів
  Розклад руху по АС-1
 

Інструменти
  Книги
 

Ми ВКонтакте
 


Підписка на новини

e-mail:
RSS RSS
 


Мерчендайзинг. Мистецтво збуту товару




Мерчендайзинг. Мистецтво збуту товару
Мерчендайзинг - красиве і дуже популярне в даний час слово. Щодня в найбільші магазини приходять мерчендайзери компаній виробників і постачальників товарів, проводиться спеціальні семінари, в кращих професійних виданнях публікуються статті про мерчендайзинг тих або інших товарних груп.

Мерчендайзинг - комплекс заходів вироблюваних в торговому залі і направлених на просування того або іншого товару, марки вигляду або упаковки.

Мерчендайзинг - дукції так само важливий, як розробка бренду товару, зовнішня реклама або проведення рекламних акцій.

Був час, коли вважалося, що покупця у момент продажу можна спровокувати на придбання строго обмеженої групи товарів. Наприклад, парфумерії, косметики і інших імпульсних покупок. Сьогодні прийоми мерчендайзинга використовують в багатьох областях ринку: від споживчих до промислових товарів. Виявляється, щоб привернути увагу покупця або змінити його відношення до товару, не завжди варто витрачати величезні засоби на рекламу. Той же ефект, але з меншими витратами, може бути досягнутий шляхом створення умов, які підштовхнуть людину до здійснення покупки тоді, коли той безпосередньо стоїть напроти товару. Адже дуже часто остаточне рішення ухвалюється в самому магазині, а не за його порогом. Отже, інструменти мерчендайзинга як знаряддя невербальної комунікації можуть стати останнім способом переконати зробити покупку.

В даний час у Великобританії going shopping (відвідини магазина) стоїть на другому місці по популярності після поглядання телепередач. Той же процес набирає силу і в інших країнах Європи і в Америці. У США, наприклад, торгові центри все більш зливаються з центрами відпочинку. У Англії існує ряд фірм, які перевозять англійців на континент за покупками на цілий день в найбільший в Європі торговий центр Gateshead`s Metro Centre.

По суті це означає, що процес покупки перестає просто задовольняти природні потреби людей в товарі і починає задовольняти потребу в самому процесі. Очевидно, нинішня Україна далека від можливого розповсюдження цього явища. Але ніщо не заважає вже зараз почати перетворювати процес покупки на задоволення.

Значення мерчендайзинга усвідомили давно. Перші прообрази універсальних магазинів з`явилися в Європі ще в початку XIX століття. З тих пір багато що змінилося. Були винайдені і отримали подальший розвиток нові методи торгівлі і маркетингу, види упаковки і викладення, а техніка самого продажу переросла в психологічну сутичку з новим поколінням покупців. З`явився новий вигляд торгівлі, кожен з яких все повніше і тонше використовував інструменти мерчендайзинга. Ось текст із статті, опублікованої в Economist від 11 Травня 1940 г.: "Характерна межа успіху торгових мереж - поєднання ефективного мерчендайзинга з контролем продукції з боку продавців". 

На сьогоднішній день мерчендайзинг - найбільш напрям, що швидко розвивається, в просуванні продажів (sales promotion).

Ключові інструменти мерчендайзинга

Серед ключових інструментів мерчендайзинга можна виділити:
• дизайн магазина (як зовнішній, так і внутрішній);
• планування магазина (точніше, планування потоків руху покупців);
• реклама і інші інструменти на місці продажу;
• колірне блокування;
• асортимент товарів (merchandise ranges);
• комплексні заходи.

Зупинимося трохи докладніше на останніх названих інструментах мерчендайзинга.

Колірне блокування (colour blocking)

В середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів із швидкістю 1,2 м/с з відстані 2,5 метра. Щоб виділити потрібну упаковку серед сотень інших, продавці і дизайнери іноді використовують колірне блокування. Суть її в тому, що товари з упаковкою одного кольору на полиці розставляють разом. В результаті створюється одноколірний блок товарів. В той же час блоки, що поєднують різні кольори, можуть народжувати корисні для продажу асоціації. Наприклад, блоки білого, зеленого і синього кольорів можуть викликати асоціацію з розслаблюючим і освіжаючим прибоєм. Таке поєднання добре використовувати у відділі, де продаються гелі для душу і інші миючі засоби.

Зворотним способом залучення може служити контраст - не тільки колірний, але і формою. Наприклад, звичний товар - літрова пачка соку - на полиці явно виділяється вужчою і витягнутою упаковкою. На жаль, інші магазини бояться експериментувати з упаковками нестандартної форми через те, що ті займають багато місця.

Асортимент товарів

Жоден товар, вірогідно, не повинен "займати нейтральну позицію", з погляду дії на покупця. Так, фрукти або духи краще виставляти перед крупним супермаркетом або універмагом. Це допомагає створити відчуття свіжості і розкоші. Товари, що відносяться до імпульсних покупок, поміщають на ключові позиції. Сумісне розташування доповнюючих один одного товарів (cross-merchandising) спонукає покупця до комплексної покупки. Наприклад, футболки і шортів, пасти і соусу для пасти. Сумісне викладення на одній полиці хліба, сира і ковбаси в одному крупному супермаркеті помітно збільшила об`єми придбання всіх трьох продуктів. Підходячи до цієї полиці, покупець згадував про бутерброди і брав все необхідне відразу.

Відома максима: "повні полиці краще розкуповуються" добре застосовна до гігантських торгових центрів, а в маленьких бутіках не цілком вірна.

Інші заходи

Уявіть, що Ви входите до багатоповерхового супермаркету, і Вас вітає тривимірна проекція голови Мсепгоу. У міру того, як Ви йдете, голова переміщається услід за Вами по повітрю, без видимої опори, і ...розповідає Вам про новинки в магазині. Потім пара величезних губ на склі починає ворушитися і запрошує Вас ознайомитися з новою колекцією зимового одягу. Притому, пояснюють губи, Вам не доведеться її приміряти. Все, що Вам треба зробити - це встати напроти магічного дзеркала, вибрати модель одягу, і через лічені секунди Ваше віддзеркалення буде вдягнено. 

Така система використовується впродовж багатьох років. Єдина проблема з високотехнічними інструментами полягає в тому, що покупець концентрує свою увагу на них самих, замість того, щоб думати про покупку. З іншого боку, ця система дозволяє привернути покупця до конкретної продукції, яка, інакше, залишилася б непоміченою серед декількох тисяч інших в супермаркеті.

Широко поширено використання звукових ефектів. Причому, воно не обмежується тільки передачею усних оголошень. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазина відповідну атмосферу (наприклад, динамічна музика в спортивному відділі і гучні звуки з відео-стін) або відповідний настрій (що примушує, скажімо, покупця рухатися швидше або, навпаки, що розслабляє). Існують також системи аудіо-діалога, які можуть ставити покупцям питання. Нарешті, за допомогою звуку можна управляти увагою дітей.

Щоб змінити настрій покупця і спровокувати його на покупки, часто використовують усередині магазина різні запахи. Науковий Центр Хімії Monell у Філадельфії запустив свої пілотні проекти, мета яких - вивчити вплив тих або інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, в даному випадку квітково-фруктовий, запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене і довіритель). У Великобританії окремі продавці товарів для будинку використовують запах булочної/кафе, щоб спонукати клієнтів увійти до магазина і купити товари, нічого спільного з їжею що не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і так далі Відмітимо, в супермаркетах запах з рибного відділу не так сильний, як запах свіжоспеченого хліба, що розповсюджується, з хлібного відділу.

У Лондоні є фірма Marketing Aromatics, яка пропонує створити "неповторну атмосферу в магазині, розслабити пацієнтів в кімнаті очікування, підбадьорити торговий персонал або викликати асоціації в свідомості покупців", використовуючи різноманітну техніку: "від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів, рідин, гранул, гелів і порошків. Є навіть чутливі до тиску стрічки з мікрокапсулами. Все це створює бажаний настрій, усуває неприємні запахи, просочуючи продукт або фірмову літературу, підтверджуючи унікальну ознаку компанії - ароматичний логотип".

Як видно, ніша подібних фірм на нашому ринку далеко не заповнена.

Для багатьох батьків похід в магазин разом з дітьми суща мука. Діти весь час чогось хочуть і просять. Деякі магазини пропонують наступну послугу. Дитині при вході даються пачки йогурту. Малюк, зайнятий їжею, менш капризний. А потім на виході батьки оплачують ці йогурти, пред`являючи порожні упаковки.

Ще одним цікавим винаходом в даній області є автомати-розповідачі казок. Вони виглядають, як тварини, дерева або Діди Морози. Безперервно читають вони казку за казкою поставленими голосами, що теж надовго може захопити дітей. 

Товари для дітей не рекомендується ставити дуже високо, поза увагою дитини. Він повинен побачити і захотіти. Ще краще, якщо дитина доторкнеться до іграшки. Дотик є якнайдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно лише укріпить бажання володіти саме цією іграшкою, і дитина попросить купити йому її.

Виграшні риси товару може підкреслити і правильно підібране освітлення Загальна освітленість також впливає на реакцію покупця. Наприклад, в приміщенні з неяскравим світлом він відчуває себе розслабленіше. В той же час чоловік прагне вийти з менш освітленої ділянки в більш освітлене, тому приглушене світло, яке може бути хороший в антикварній лавці, не може використовуватися в супермаркеті.

Хороший спосіб привернути додаткових клієнтів - продаж товарів через торгові автомати. Є ряд товарів, яких дуже зручно купуються саме таким способом, наприклад, сигарети і напої. Або ж товари, що відносяться до інтимної сфери, наприклад, протизаплідні засоби, які люди зазвичай соромляться купувати у реальних продавців.

Давно відомий спосіб схилити до покупки - демонстрація властивостей товару на очах у споживача. Наприклад, спеціальний автомат для розтягання тканини продемонструє, наскільки міцна ця джинсова тканина. Або міцність взуття, над яким знущатиметься бездушна машина, то згинаючи її, то опускаючи під воду.

Викладаючи продукцію, можна зробити посилання на доповнюючи товари, що не входять в стандартну комплектацію, бо легко переконати покупця відразу придбати комплект речей, чим прийти за покупкою повторно. До того ж, багато покупців люблять рекомендації і припущення про те, який товар з яким краще поєднується.

І багато інших інструментів мерчендайзинга можуть бути комплексно використані в крупних магазинах. Проте часто продавці одержимі ідеєю компактного розміщення товарів і отримання максимального прибутку з кожного квадратного метра площі. Це приводить до того, що вони уперто відмовляються від інструментів мерчендайзинга, що надаються виробником.

Цікаво, що інструменти мерчендайзинга однакові для різних країн. Але в кожній з них свої комбінації і способи їх використання, подібно до того, як в живописі одними і тими ж кистями і фарбами створюються картини, що несуть на собі національний відбиток.

Оцінка ефективності мерчендайзинга

Оскільки сканер каси вмить фіксує все, що було продане, є можливість визначати, як впливає на рівень продажів, наприклад, об`єм місця, що виділяється для товару, на полицях або відведення йому спеціального дисплея, а також інші заходи. Електронні сканери EPOS можуть оцінювати реакцію покупців на запуск нової рекламної кампанії і зміну цін, а також запрошувати і надавати оперативні дані по запасах на центральних складах. Таким чином, здійснюється тісніша співпраця виробника і продавця. Деякі виробники отримують прямий допуск до інформації про продажі з сканерів. Ця інформація аналізується від магазина до магазина день за днем, що дозволяє точніше реагувати на всі запити ринку. 

Обмеження на використання технологій мерчендайзинга
 
• Якщо магазин торгує виключно дешевими товарами або товарами маловідомих фірм, орієнтуючись на економічну обстановку і кон`юнктуру місцевого ринку.
• Якщо товар невідомий на ринку.
• Якщо вартість продукції, навпаки, дуже велика.

Так, при продажі промислового устаткування, виробничому і сільгосптехніки майже немає сенсу витрачати гроші на мерчендайзинг, оскільки рішення про покупку часто ухвалюється після персонального, іноді неодноразового, спілкування з продаючою стороною.

Вельми обмежене використання технологій мерчендайзинга можливо і при збуті автомобілів, меблів або техніки. Навпаки, для продажу таких товарів, як сигарети, канцтовари, авторучки і ін. (convenience goods), можна сміливо покладатися на одні інструменти мерчендайзинга.
• Якщо можливий особистий контакт з кожним покупцем.
• Якщо потрібна демонстрація товару у дії.

Наприклад, косметика і парфумерія продаються найкращим чином тоді, коли покупці радяться з продавцем, пробуючи той або інший запах, колір, а не тоді, коли упаковки стоять на полицях.
• Якщо покупці територіально сконцентровані.
• Якщо є необхідність підганяти продукцію до індивідуальних вимог замовника.
• Якщо товар отримується нечасто.
• Якщо асортимент товарів одного типу дуже широкий.

Це може збентежити покупця, якому в даному випадку буде простіше відмовитися від покупки, чим ухвалити рішення. Швидше йому буде потрібно допомогу і пораду продавця.

Важливими чинниками, що визначають доцільність використання мерчендайзинга, є об`єм обслуговуваної території і асортимент товарів. Чим більше покупців і ширше асортимент товарів різного вигляду, тим ефективніше використання прийомів. Навпаки, абсолютно не варто застосовувати інструменти, відповідні останньому слову техніки, в маленькому магазині.

На закінчення, підкреслимо, що мерчендайзинг починається тоді, коли у поле зору покупця потрапляє магазин, і закінчується тоді, коли покупець виходить з магазина з покупками. Правильне використання мерчендайзинга здатне заощадити крупні суми грошей в процесі просування товарів власникові магазина.

Варто уваги :

 Прочитано - 3691 раз








Сервіси
  Афіша
  ТВ - програма
 

Медіа
  Фотогалерея
  Відео - Луцьк
 

...

Погода Луцьк
 


Погода в інших містах

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

волог.:

тиск:

вітер:

 

Ми в Facebook
 




© 2007 - 2016 Топ Луцьк


Проект компанії:
Про портал | Правила порталу | Рекламодавцям

Промо | Партнери проекту | Робота у нас | Карта сайту | FAQ | Контакти